Come funziona la pubblicità in ChatGPT: lo spazio sponsorizzato, l'asta e la risposta sopra

La pubblicità fa parte di ChatGPT dal 9 febbraio 2026, prima negli Stati Uniti, poi su trentuno mercati europei da fine agosto e nel Sud-est asiatico e a Taiwan dal 23 settembre: OpenAI conta ormai più di sessanta paesi. Si rivolge ai piani Free e Go. Questa guida descrive il meccanismo come OpenAI lo documenta: dove si colloca lo spazio sponsorizzato, come viene scelto un annuncio, quanto costa, che cosa non ha il diritto di toccare e che cosa la persona dall'altra parte può disattivare. Riporta poi quello che gli inserzionisti hanno pubblicato sulle loro campagne. Fatti verificati l'8 ottobre 2026 nel centro assistenza di OpenAI e nelle sue regole pubblicitarie.

Dove gira la pubblicità e chi la vede

Il pilota è partito negli Stati Uniti il 9 febbraio 2026. Altri otto mercati sono seguiti nei sei mesi successivi, poi OpenAI ha aperto trentuno paesi europei il 18 agosto 2026, tra cui Germania, Francia, Spagna, Italia, Svezia, Norvegia, Danimarca, Paesi Bassi e Austria. Il 23 settembre sono arrivati Indonesia, Malesia, Filippine, Singapore, Thailandia, Vietnam e Taiwan, dopo Australia, Nuova Zelanda, Giappone, Corea del Sud e India, e OpenAI conta ormai più di sessanta paesi.

Il lato dell'inserzionista segue una regola propria, ed è meglio non confonderla con la prima. Per aprire un account in autonomia, l'entità giuridica che fa pubblicità e paga deve avere sede in un paese aperto: erano sessantatré l'8 ottobre 2026 sulla lista tenuta da OpenAI, undici in più di un mese prima, con il Nord America, gran parte dell'Europa, Brasile, Messico, India, Giappone, Corea, il Sud-est asiatico, Taiwan, Australia, Nuova Zelanda e mercati del Medio Oriente e del Nord Africa. Un nuovo account in autonomia parte dal proprio paese d'origine, e può fare pubblicità negli altri paesi aperti solo dopo la verifica della sua identità e il raggiungimento di un livello di spesa richiesto in patria.

Un annuncio può comparire sotto la fine di una risposta. È segnalato come sponsorizzato e separato visivamente dalla risposta stessa. Si rivolge agli account dei piani Free e Go, e gli annunci compaiono anche a chi usa ChatGPT senza accedere, dove restano adatti a tutti i pubblici. Gli account Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu non vedono pubblicità, e nemmeno gli account identificati come appartenenti a persone sotto i 18 anni, sulla base dell'età dichiarata e di una previsione dell'età. Le chat temporanee non ne portano, e durante questo test nemmeno il browser ChatGPT Atlas. Questa regola di idoneità decide molto più di quanto sembri, e l'ultima sezione ci ritorna.

L'unità pubblicitaria

Un annuncio porta sei elementi: il nome dell'inserzionista, una favicon, un titolo, una riga di testo, una pagina di destinazione e un'immagine. Una risposta può portare una o più unità, che a volte presentano più articoli o più inserzionisti, e la lunghezza della conversazione viene considerata. Una campagna può anche nascere da un feed di prodotti, ed è così che un catalogo Shopify arriva all'asta.

Dal 16 settembre 2026 l'unità può adattarsi al filo. Quando l'inserzionista attiva l'opzione, i suoi titoli e le sue descrizioni esistenti vengono riscritti secondo il contesto della conversazione e tradotti nella lingua preferita della persona. La lingua di un annuncio si sceglie in base alla posizione, alle impostazioni di lingua e alla conversazione, e può essere diversa da quella dell'interfaccia.

Si aggiungono due nuovi formati, entrambi per ora negli Stati Uniti. Gli agenti sponsorizzati, in test dallo stesso giorno con una selezione di inserzionisti, permettono a chi ha visto un annuncio di aprire una conversazione segnalata con un agente gestito per l'azienda, separata dalle risposte di ChatGPT e dal filo in cui l'annuncio è comparso. E un formato visivo con immagini più grandi, annunciato il 5 ottobre, sarà testato durante la generazione di immagini a partire da fine ottobre con un primo gruppo di inserzionisti, distinto dall'immagine in corso di creazione.

Come viene scelto un annuncio invece di un altro

La selezione pesa il contesto e l'intenzione della conversazione in corso, la pagina di destinazione dell'annuncio, il suo titolo e il suo testo, gli indizi di contesto e il targeting impostati dall'inserzionista e, se la personalizzazione degli annunci è attiva, segnali dall'uso più ampio di ChatGPT.

Quest'ultimo ramo non vale ovunque. La personalizzazione non è aperta nello Spazio economico europeo né in Svizzera al lancio: su questi mercati un annuncio si sceglie sul filo in corso e su quello che ha impostato l'inserzionista, e su nient'altro.

Gli indizi di contesto si scrivono a livello di gruppo di annunci. Descrivono le conversazioni, i temi o le situazioni in cui un prodotto può essere pertinente, e OpenAI precisa che non sono parole chiave a corrispondenza esatta e che non garantiscono la diffusione in nessuna conversazione particolare. Chi arriva dalla pubblicità sui motori di ricerca incontra la differenza nella prima ora: non c'è un termine su cui fare offerte, e il rapporto non restituisce le domande che hanno prodotto un clic.

La classifica, gli obiettivi e il prezzo

Tra gli annunci idonei, la classifica passa da un'asta al secondo prezzo ponderata sulla pertinenza. L'acquisto avviene per obiettivo, e gli obiettivi sono tre:

• Visualizzazioni, fatturate a mille impressioni (CPM), per portata e notorietà;
• Clic, fatturati per clic valido (CPC), per il traffico;
• Conversioni, che orientano la distribuzione verso un evento di conversione standard e non si fatturano mai a conversione: o per clic valido (oCPC), o a mille impressioni (oCPM), l'opzione più recente, in cui contano per l'ottimizzazione anche le conversioni che seguono una semplice visualizzazione senza clic.

Da agosto, i nuovi gruppi di annunci idonei fanno offerte automatiche per impostazione predefinita: la strategia Maximize results imposta e regola le offerte per ricavare dal budget il maggior numero di risultati possibile, e non garantisce alcun obiettivo di costo per clic, di costo per acquisizione né di ritorno. L'inserzionista che ha bisogno di un tetto torna a un'offerta massima manuale, per la quale OpenAI consiglia di partire da tre a cinque dollari a clic, e il gestore indica se un'offerta ha probabilità di essere competitiva. Su una campagna di conversione il tetto si fissa per conversione, e OpenAI non indica alcun importo consigliato.

Il budget si pone a totale o al giorno, con un minimo quotidiano che dipende dalla valuta di fatturazione: quindici euro, quindici sterline, venticinque dollari. Un budget giornaliero è una media su una settimana dalla domenica al sabato: un singolo giorno può spendere fino al doppio, la settimana mai più di sette volte l'importo, e una campagna che esaurisce la sua settimana in anticipo si ferma fino alla successiva pur restando indicata come attiva.

Una campagna porta anche il suo targeting: i paesi puntati e, dove disponibile, una regione, una città, un'area di mercato o un codice postale; le superfici, tra applicazioni iOS e Android, web mobile e web desktop; pubblici personalizzati da includere o escludere, con almeno venticinquemila persone riconosciute per l'inclusione, da evitare nello Spazio economico europeo e in Svizzera finché lì la personalizzazione resta chiusa; e, per gli inserzionisti idonei dal 5 ottobre, espressioni da escludere.

Che cosa l'acquisto non tocca

La pubblicità gira su sistemi separati dal modello di conversazione, e un inserzionista non ha alcun modo di plasmare, ordinare o alterare una risposta. Vedere un annuncio non significa che il prodotto sia raccomandato, e OpenAI enuncia questa separazione come un principio e non come un'impostazione.

Questo confine è la ragione di questa guida. Due competizioni si svolgono una sopra l'altra sullo stesso schermo, e si vincono in due modi diversi. Lo spazio in basso si compra all'asta. Le fonti citate dentro la risposta non sono in vendita: sono quelle che il motore è andato a prendere e che ha scelto di accreditare. Misuriamo questa seconda competizione in continuo, e su ChatGPT è stretta. Il motore cita almeno una fonte in circa tre risposte su quattro, e accredita quasi sei domini distinti quando cita, due misure che pubblichiamo con i nomi AI Coverage e AI Density e il cui scarto tra motori abbiamo misurato in uno studio sulle possibilità di essere citati. L'ondata successiva l'ha rimisurato un mese dopo: ChatGPT apriva la sua risposta con la stessa frequenza, e accreditava cinque domini distinti invece di sei. E le fonti che accredita sono in gran parte sue: interrogato lo stesso giorno sulla stessa domanda, ChatGPT condivide al massimo il 3,5 % delle sue fonti citate con ciascuno degli altri motori che misuriamo, come abbiamo misurato ad agosto e settembre.

Gli agenti sponsorizzati stanno dallo stesso lato di quel confine. Si aprono dall'annuncio, portano la menzione dell'inserzionista e restano separati dalle risposte indipendenti di ChatGPT come dal filo che la persona ha avviato.

Dove un annuncio non può andare

Gli annunci non sono idonei vicino a contenuti sensibili o regolamentati, tra cui la salute personale, la salute mentale e la politica, e la pubblicità politica non è accettata. Durante il test iniziale gli annunci si concentrano su settori di largo consumo: casa e stile di vita, servizi locali, viaggi ed esperienze, prodotti digitali e istruzione. Dal 5 ottobre, DoubleVerify e Integral Ad Science conducono progetti pilota che valutano queste protezioni in un ambiente di test controllato, senza accesso a conversazioni reali.

Le categorie regolamentate seguono una mappa propria, che non è quella dei mercati aperti, ed è il punto da verificare prima di costruire un piano. Gli inserzionisti della finanza, della sanità e dei servizi legali possono essere approvati caso per caso, dopo esame manuale e su prova dell'abilitazione a esercitare, ma solo negli Stati Uniti: fuori dagli Stati Uniti la pubblicità per queste tre famiglie di servizi resta vietata. Le regole si sono precisate tre volte in due mesi: la versione 1.4 sull'abitazione e sul lavoro e la versione 1.5 sui servizi legali statunitensi ad agosto, poi la versione 1.6 a settembre, che esplicita il diritto di OpenAI di rifiutare un annuncio in contrasto con i suoi principi pubblicitari, i suoi interessi commerciali o la sua posizione concorrenziale. Un annuncio non può portare una singola offerta di lavoro né un immobile preciso in affitto o in vendita; rinviare a una piattaforma che li pubblica resta possibile finché né la creatività né la pagina di destinazione indicano un annuncio in particolare.

Che cosa controlla la persona dall'altra parte

I controlli pubblicitari vivono nelle impostazioni di ChatGPT, per gli account Free e Go delle regioni in cui la pubblicità gira. Da lì si disattiva la personalizzazione, si nasconde un annuncio, lo si segnala, si chiede perché compare e si cancellano i dati che servono a sceglierlo, conservati fino a trenta giorni prima della rimozione.

Con la personalizzazione disattivata, gli annunci restano legati al filo in corso, ma gli altri fili, la cronologia pubblicitaria e i temi non vengono più usati. Se la memoria è attiva, ricordi e conversazioni recenti possono orientare la scelta di un annuncio. Le interazioni con la pubblicità, nascondere o cliccare, non vengono scritte nella memoria. Per impostazione predefinita ChatGPT non vede gli annunci mostrati: mostrarglieli è un gesto deliberato, e non dà all'inserzionista alcuna presa su quello che ChatGPT ne dirà poi. Sul piano Free esiste un'esperienza senza pubblicità, in cambio di limiti d'uso più bassi e senza accesso ad alcuni strumenti, tra cui la generazione di immagini e la ricerca approfondita, e si passa da una modalità all'altra dalle stesse impostazioni.

Che cosa torna all'inserzionista

Il rapporto copre impressioni, clic, spesa, tasso di clic, costo per clic medio, costo per mille impressioni medio e conversioni. Le conversazioni, la cronologia, i ricordi, i nomi, gli indirizzi e-mail, gli indirizzi IP e la posizione precisa non arrivano mai all'inserzionista: quello che torna è aggregato. Se qualcuno scrive a un inserzionista da un annuncio, questi vede solo i messaggi a lui indirizzati. Impressioni, clic e tasso di clic si aggiornano circa ogni quindici minuti; la spesa può arrivare con sette-otto ore di ritardo.

La misura dopo il clic si è dotata di strumenti durante l'estate, e di nuovo a ottobre. Ai parametri di tracciamento statici, tra cui gli UTM, che sopravvivono al clic pubblicitario, si sono aggiunti ad agosto un pixel di OpenAI, un'API di conversioni e integrazioni con soluzioni di misura di terzi. Il 5 ottobre OpenAI ha allungato questa lista: Hightouch, Tealium e LiveRamp per inviare i dati di conversione dai sistemi esistenti, fornitori di attribuzione per web e app come AppsFlyer, Adjust, Branch, Northbeam, Triple Whale e DV Rockerbox, e primi esperimenti geografici sull'incrementalità con Haus, Measured e WorkMagic. Il canale è quindi identificabile nelle vostre statistiche, con gli stessi mezzi di qualsiasi altra fonte a pagamento, e una conversione può risalire fino alla campagna che l'ha prodotta.

Cinque porte verso lo stesso inventario

L'acquisto passa dal gestore in autonomia, dai gruppi di agenzie che hanno collocato le prime campagne, o da partner tecnologici. Criteo è stato il primo di questi partner a integrarsi nel pilota, seguito tra gli altri da Adobe, Kargo, Pacvue e StackAdapt. Dal 16 settembre si aprono altre due porte da strumenti che le aziende usano già: HubSpot, primo partner CRM, da cui un account crea annunci e segue i contatti, e un'app Shopify per i commercianti, aperta prima negli Stati Uniti e negli altri mercati pubblicitari dal 23 settembre. Un plugin permette inoltre di creare e analizzare le campagne direttamente in ChatGPT. Tutte le porte portano alla stessa asta; cambiano per chi costruisce la campagna e per il rapporto che ci si mette sopra. OpenAI indicava a fine agosto che la sua pubblicità aveva raggiunto un miliardo di dollari di ricavi annualizzati in meno di duecento giorni, con decine di migliaia di inserzionisti in campagna.

Che cosa riferiscono gli inserzionisti

I racconti di prima mano pubblicati restano rari, per questo abbiamo posto una regola di ingresso e l'abbiamo tenuta: un autore con nome, una spesa dichiarata, un periodo dichiarato. Tutto ciò che annunciava riferimenti senza campione né data è rimasto fuori, e questo ha tolto più articoli di quanti ne abbia tenuti; anche questo mese un comunicato senza periodo datato e un test senza spesa dichiarata sono rimasti fuori. Tredici racconti superano la regola.

Due campagne da 200 e 500 dollari non reggono alcuna media, e gli autori dei test piccoli lo dicono da soli: una creatività scritta attorno alle funzioni invece che ai bisogni, un budget consumato in circa un'ora, un primo passaggio che il suo autore chiama prova di fumo più che prova. Questa tabella si legge per il suo asse, non per i suoi livelli.

Quell'asse si vede, e ha tenuto con cinque racconti in più. I sei racconti senza conversione vendono tutti a professionisti, e la pubblicità si rivolge ai piani Free e Go: gran parte degli acquirenti a cui puntano si trova fuori inventario per costruzione. I due che riferiscono un ritorno positivo vendono entrambi al grande pubblico: Opascope, circa 60 000 dollari in quindici giorni con un costo per clic da cinque a sette volte più basso e valori giornalieri da 0,2 a 2,9 volte la spesa, e Common Thread Collective, per un prodotto venduto sopra i mille dollari, tra 3,3 e 6,8 volte secondo il modello di attribuzione.

Floyd Blaikie ha misurato quell'asse direttamente, cosa che nessun altro racconto aveva fatto. Uno strumento di identificazione dei visitatori posato sulla pagina di destinazione ha dato un nome a una parte del traffico a pagamento: 336 clic, 146 organizzazioni identificate, cinque delle quali nel profilo a cui puntava la campagna. Il gestore non restituisce questa lettura; il team aveva descritto il suo obiettivo negli indizi di contesto, e prevedeva di testare i pubblici personalizzati aperti nello stesso mese.

Gli ultimi entrati aggiungono due variabili che i primi sei non mostravano. La prima è l'offerta. Andy Brice ha offerto tra sette e quindici penny quando il gestore gliene consigliava due sterline, ha ottenuto quasi tremila clic a dieci penny l'uno, e quattordici installazioni alla fine. Windmill Strategy ha fissato un massimo di venti dollari e ha pagato tra cinque e sei, che è esattamente ciò che fa un'asta al secondo prezzo. Conversion Logix ha confrontato le due modalità su cinque campagne immobiliari e ha pagato la sessione meno della metà comprando a clic rispetto all'acquisto a impressione, 4,63 dollari contro 10,06, e per giunta con un tasso di clic migliore. La seconda è il mercato. Nei cinque paesi in cui Synter ha girato per nove giorni, il costo per mille impressioni si è mosso appena, ma il Regno Unito ha cliccato allo 0,72 % contro lo 0,33 % degli Stati Uniti, così un clic costava lì 5,10 dollari contro 10,62. L'offerta bassa compra dunque volume, e un mercato che clicca di più lo compra a minor prezzo; resta da sapere quanto vale quel volume.

La vista dai partner tecnologici cambia per scala e per natura. Criteo ha riferito nel giugno 2026 che oltre duemila marchi erano attivi tramite la sua integrazione, con tassi di clic da due a tre volte superiori a quelli di formati comparabili altrove e oltre l'ottanta per cento del traffico pubblicitario proveniente da nuovi clienti, con abbigliamento, arredamento, elettronica di consumo, automotive e bellezza in testa alle categorie. Sono cifre di Criteo sulla propria base clienti, in settori selezionati, e una verifica indipendente a quella scala non esiste ancora. OpenAI ha pubblicato una seconda serie il 5 ottobre, cifre dei suoi partner di misura su marchi nominati: un costo per acquisizione inferiore del 15,3 % al riferimento di WeightWatchers sui motori di ricerca secondo DV Rockerbox, il 67 % degli acquisti incrementali da nuovi clienti per il marchio di benessere Dose secondo WorkMagic, e il 93 % di nuovi visitatori per Portland Leather secondo Triple Whale. Nessuna delle due serie dichiara la spesa né il periodo dietro le sue cifre, ed è per questo che si leggono accanto alla tabella e non dentro.

I marchi nominati nel pilota dicono un'altra cosa ancora, e il loro silenzio è a sua volta un'informazione: Target, Williams-Sonoma, Albertsons e The Knot Worldwide hanno confermato la partecipazione, nessuno ha pubblicato risultati. La direttrice marketing di The Knot ha descritto un pilota senza obiettivi numerici, presentato come un modo per osservare comportamenti e traffico finché il formato è giovane.

Il divario di misura, e che cosa lo ha spostato

Quattro dei primi sei racconti descrivevano la stessa cosa senza citarsi tra loro: il conteggio dei clic della piattaforma e le statistiche del sito non coincidevano. Symphonic Digital ha registrato 53 clic sulla piattaforma contro 35 sessioni in analytics a luglio. Out of the Box Advisors non ha ritrovato traffico corrispondente nei propri strumenti. Grow My Ads ha incontrato un difetto di tracciamento, ha ricostruito la campagna senza parametri UTM e ha visto il traffico atterrare come diretto. Opascope è passata a un tracciamento proprio, indicando che il cruscotto nativo contava meno conversioni del reale.

Le letture di agosto e di settembre descrivono altro, ed è l'aggiornamento più utile di questa pagina. Andy Brice ha cominciato verificando proprio quel divario e lo ha escluso: i clic riferiti da OpenAI coincidevano con quelli del suo strumento di analisi. Nemmeno Conversion Logix parla di conteggio, ma di qualificazione: la metrica di conversione nativa non le ha permesso di giudicare la qualità, così l'agenzia ha seguito i propri eventi chiave. Nel frattempo, la strumentazione annunciata il 18 agosto ha aggiunto un pixel, un'API di conversioni e integrazioni di terze parti a parametri di tracciamento che già sopravvivevano al clic.

Il divario si è dunque spostato, dal conteggio al valore. Contare i clic è un problema con strumenti che esistono; sapere quanto vale un clic resta lavoro dell'inserzionista, e si prepara prima che il budget cominci a girare. Andy Brice ha dovuto strumentare il suo sito con un terzo per stabilire che la maggior parte dei suoi clic veniva da umani, e lo ha stabilito. Quello che mancava dopo non era un contatore, era l'intenzione dietro il clic.

I racconti aggiunti questo mese confermano lo spostamento, e mostrano quanto sia ampia la domanda sul valore. Il ritorno di Common Thread Collective raddoppia secondo il modello di attribuzione, da 3,3 a 6,8 volte, con la stessa spesa e le stesse vendite. Hüseyin Ograk osserva che un ritorno letto sul primo acquisto sottostima i clienti che tornano a comprare. Floyd Blaikie ha dovuto identificare le aziende dietro i clic per sapere quanto valevano.

Gli annunci di OpenAI a ottobre rispondono su questo terreno e non su quello del conteggio. Una campagna di conversione fatturata a impressione conta le conversioni che seguono una visualizzazione senza clic, e gli esperimenti di incrementalità con Haus, Measured e WorkMagic mirano a ciò che un annuncio ha provocato e non a ciò che lo ha soltanto seguito; OpenAI descrive questo lavoro come agli inizi. La domanda è avanzata così di un passo, da quanto vale un clic a che cosa ha cambiato l'annuncio.

Che cosa lascia a chi pubblica

Tre cose discendono dal meccanismo stesso. Il pubblico raggiungibile sono i piani Free e Go e l'uso senza accesso, il che fissa il tetto di ciò che il canale può toccare. Lo spazio sponsorizzato, l'agente sponsorizzato e le fonti citate dipendono da sistemi separati: una campagna non cambia nulla nel modo in cui si compone la risposta che le sta sopra. E un clic pubblicitario è identificabile all'arrivo, a condizione che i parametri siano posati prima che il budget cominci a girare.

Il corpus offre un confronto che vale la pena leggere due volte, perché viene dallo stesso sito, sullo stesso periodo, per mano dello stesso autore. Sui ventitré giorni di agosto misurati da Andy Brice, i clic comprati dentro ChatGPT hanno convertito allo 0,46 %, e le visite arrivate dalle risposte di ChatGPT senza acquisto, al 4,2 %. È un sito, un periodo e un autore, ed è l'unica misura di questo corpus in cui le due competizioni di quello schermo sono contate una accanto all'altra.

Se l'obiettivo è comparire dentro la risposta invece che sotto, quella è l'altra competizione. Ha meccaniche proprie, che descriviamo in che cos'è la GEO e in perché ChatGPT consiglia i vostri concorrenti. Il budget che punta alla risposta stessa segue un'altra mappa: le fonti che i motori leggono, ordinate per peso misurato.