Come funziona la pubblicità in ChatGPT: lo spazio sponsorizzato, l'asta e la risposta sopra

La pubblicità fa parte di ChatGPT dal 9 febbraio 2026, prima negli Stati Uniti, e da fine agosto 2026 su trentuno mercati europei. Si rivolge alle persone connesse ai piani Free e Go. Questa guida descrive il meccanismo come OpenAI lo documenta: dove si colloca lo spazio sponsorizzato, come viene scelto un annuncio, quanto costa, che cosa non ha il diritto di toccare e che cosa la persona dall'altra parte può disattivare. Riporta poi quello che gli inserzionisti hanno pubblicato sulle loro campagne. Fatti verificati l'8 settembre 2026 nel centro assistenza di OpenAI e nelle sue regole pubblicitarie.

Dove gira la pubblicità e chi la vede

Il pilota è cominciato negli Stati Uniti il 9 febbraio 2026. Altri otto mercati sono seguiti nei sei mesi successivi, poi OpenAI ha aperto trentuno paesi europei il 18 agosto 2026, tra cui Germania, Francia, Spagna, Italia, Svezia, Norvegia, Danimarca, Paesi Bassi e Austria. È la sua estensione più ampia finora, e porta a quaranta il numero di mercati in cui un annuncio può comparire.

Il lato inserzionista segue un'altra ripartizione, e conviene non confondere le due. Per aprire un account in autonomia, il soggetto giuridico che fa pubblicità e viene fatturato deve avere sede in un paese aperto: erano cinquantadue il 7 settembre 2026 nella lista che tiene OpenAI, con Nord America, la maggior parte dell'Europa, Brasile, Messico, India, Giappone, Corea, Australia, Nuova Zelanda e undici mercati del Medio Oriente e del Nord Africa. L'accesso in autonomia ai mercati europei è stato aperto il 31 agosto 2026; prima di quella data si passava dal team commerciale di OpenAI, da un'agenzia o da un partner tecnologico.

Un annuncio può comparire sotto la fine di una risposta. È segnalato come sponsorizzato e separato visivamente dalla risposta stessa. Si rivolge agli account dei piani Free e Go. Gli account Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu non vedono pubblicità, e nemmeno gli account identificati come appartenenti a persone sotto i 18 anni, sulla base dell'età dichiarata e di una previsione dell'età. Le chat temporanee non ne portano, e durante questo test nemmeno il browser ChatGPT Atlas. Questa regola di idoneità decide molto più di quanto sembri, e l'ultima sezione ci ritorna.

L'unità pubblicitaria

Un annuncio porta sei elementi: il nome dell'inserzionista, una favicon, un titolo, una riga di testo, una pagina di destinazione e un'immagine. Una risposta può portare una o più unità, che a volte presentano più articoli o più inserzionisti, e la lunghezza della conversazione viene considerata.

Come viene scelto un annuncio invece di un altro

La selezione pesa il contesto e l'intenzione della conversazione in corso, la pagina di destinazione dell'annuncio, il suo titolo e il suo testo, gli indizi di contesto e il targeting impostati dall'inserzionista e, se la personalizzazione degli annunci è attiva, segnali dall'uso più ampio di ChatGPT.

Quest'ultimo ramo non vale ovunque. La personalizzazione non è aperta nello Spazio economico europeo né in Svizzera al lancio: su questi mercati un annuncio si sceglie sul filo in corso e su quello che ha impostato l'inserzionista, e su nient'altro.

Gli indizi di contesto si scrivono a livello di gruppo di annunci. Descrivono le conversazioni, i temi o le situazioni in cui un prodotto può essere pertinente, e OpenAI precisa che non sono parole chiave a corrispondenza esatta e che non garantiscono la diffusione in nessuna conversazione particolare. Chi arriva dalla pubblicità sui motori di ricerca incontra la differenza nella prima ora: non c'è un termine su cui fare offerte, e il rapporto non restituisce le domande che hanno prodotto un clic.

La classifica, gli obiettivi e il prezzo

Tra gli annunci idonei, la classifica passa da un'asta al secondo prezzo ponderata sulla pertinenza. L'acquisto avviene per obiettivo, e gli obiettivi sono tre:

• CPM, il costo per mille impressioni, per portata e notorietà;
• CPC, il costo per clic valido, per il traffico;
• oCPC, il costo per clic ottimizzato sulla conversione, che punta a un'azione misurata dopo il clic e si fattura al clic valido, mai alla conversione.

L'offerta massima si imposta a livello di gruppo di annunci, e il gestore indica se un'offerta ha probabilità di essere competitiva. OpenAI consiglia di aprire una campagna a clic tra tre e cinque dollari. Il budget si pone a totale o al giorno, con un minimo quotidiano che dipende dalla valuta di fatturazione: quindici euro, quindici sterline, venticinque dollari.

Una campagna porta anche il suo targeting: i paesi puntati e, dentro gli Stati Uniti, lo stato, l'area di mercato o il codice postale; le superfici, tra applicazione iOS, applicazione Android e web; e pubblici personalizzati da includere o escludere.

Che cosa l'acquisto non tocca

La pubblicità gira su sistemi separati dal modello di conversazione, e un inserzionista non ha alcun modo di plasmare, ordinare o alterare una risposta. Vedere un annuncio non significa che il prodotto sia raccomandato, e OpenAI enuncia questa separazione come un principio e non come un'impostazione.

Questo confine è la ragione di questa guida. Due competizioni si svolgono una sopra l'altra sullo stesso schermo, e si vincono in due modi diversi. Lo spazio in basso si compra all'asta. Le fonti citate dentro la risposta non sono in vendita: sono quelle che il motore è andato a prendere e che ha scelto di accreditare. Misuriamo questa seconda competizione in continuo, e su ChatGPT è stretta. Il motore cita almeno una fonte in circa tre risposte su quattro, e accredita quasi sei domini distinti quando cita, due misure che pubblichiamo con i nomi AI Coverage e AI Density e il cui scarto tra motori abbiamo misurato in uno studio sulle possibilità di essere citati. L'ondata successiva l'ha rimisurato un mese dopo: ChatGPT apriva la sua risposta con la stessa frequenza, e accreditava cinque domini distinti invece di sei.

Dove un annuncio non può andare

Gli annunci non sono idonei vicino a contenuti sensibili o regolamentati, tra cui la salute personale, la salute mentale e la politica, e la pubblicità politica non è accettata. Durante il test iniziale gli annunci si concentrano su settori di largo consumo: casa e stile di vita, servizi locali, viaggi ed esperienze, prodotti digitali e istruzione.

Le categorie regolamentate seguono una mappa propria, che non è quella dei mercati aperti, ed è il punto da verificare prima di costruire un piano. Gli inserzionisti della finanza, della sanità e dei servizi legali possono essere approvati caso per caso, dopo esame manuale e su prova dell'abilitazione a esercitare, ma solo negli Stati Uniti: fuori dagli Stati Uniti la pubblicità per queste tre famiglie di servizi resta vietata. Le regole si sono precisate due volte in agosto, la versione 1.4 sull'abitazione e sul lavoro, la versione 1.5 sui servizi legali statunitensi. Un annuncio non può portare una singola offerta di lavoro né un immobile preciso in affitto o in vendita; rinviare a una piattaforma che li pubblica resta possibile finché né la creatività né la pagina di destinazione indicano un annuncio in particolare.

Che cosa controlla la persona dall'altra parte

I controlli pubblicitari vivono nelle impostazioni di ChatGPT, per gli account Free e Go delle regioni in cui la pubblicità gira. Da lì si disattiva la personalizzazione, si nasconde un annuncio, lo si segnala, si chiede perché compare e si cancellano i dati che servono a sceglierlo, conservati fino a trenta giorni prima della rimozione.

Con la personalizzazione disattivata, gli annunci restano legati al filo in corso, ma gli altri fili, la cronologia pubblicitaria e i temi non vengono più usati. Se la memoria è attiva, ricordi e conversazioni recenti possono orientare la scelta di un annuncio. Le interazioni con la pubblicità, nascondere o cliccare, non vengono scritte nella memoria. Per impostazione predefinita ChatGPT non vede gli annunci mostrati: mostrarglieli è un gesto deliberato, e non dà all'inserzionista alcuna presa su quello che ChatGPT ne dirà poi. Sul piano Free esiste un'esperienza senza pubblicità, in cambio di limiti d'uso più bassi e di un accesso ridotto ad alcuni strumenti, e si passa da una modalità all'altra dalle stesse impostazioni.

Che cosa torna all'inserzionista

Il rapporto copre impressioni, clic, spesa, tasso di clic, costo per clic medio, costo per mille impressioni medio e conversioni. Le conversazioni, la cronologia, i ricordi, i nomi, gli indirizzi e-mail, gli indirizzi IP e la posizione precisa non arrivano mai all'inserzionista: quello che torna è aggregato. Se qualcuno scrive a un inserzionista da un annuncio, questi vede solo i messaggi a lui indirizzati.

La misura dopo il clic si è dotata di strumenti durante l'estate. Ai parametri di tracciamento statici, tra cui gli UTM, che sopravvivono al clic pubblicitario, si sono aggiunti un pixel di OpenAI, un'API di conversioni e integrazioni con soluzioni di misura di terze parti. Il canale è quindi identificabile nelle vostre statistiche, con gli stessi mezzi di qualsiasi altra fonte a pagamento, e una conversione può ormai risalire fino alla campagna che l'ha prodotta.

Tre porte verso lo stesso inventario

L'acquisto passa dal gestore in autonomia, dai gruppi di agenzie che hanno collocato le prime campagne, o da partner tecnologici. Criteo è stato il primo di questi partner a integrarsi nel pilota, seguito tra gli altri da Adobe, Kargo, Pacvue e StackAdapt. Le tre porte portano alla stessa asta; cambiano per chi costruisce la campagna e per il rapporto che ci si mette sopra. OpenAI indicava il 18 agosto che decine di migliaia di inserzionisti avevano già lanciato campagne.

Che cosa riferiscono gli inserzionisti

I racconti di prima mano pubblicati restano rari, per questo abbiamo posto una regola di ingresso e l'abbiamo tenuta: un autore con nome, una spesa dichiarata, un periodo dichiarato. Tutto ciò che annunciava riferimenti senza campione né data è rimasto fuori, e questo ha tolto più articoli di quanti ne abbia tenuti. Otto racconti superano la regola.

Due campagne da 200 e 500 dollari non reggono alcuna media, e gli autori dei test piccoli lo dicono da soli: una creatività scritta attorno alle funzioni invece che ai bisogni, un budget consumato in circa un'ora, un primo passaggio che il suo autore chiama prova di fumo più che prova. Questa tabella si legge per il suo asse, non per i suoi livelli.

Quell'asse si vede. I cinque racconti senza conversione vendono tutti a professionisti, e la pubblicità si rivolge ai piani Free e Go: gran parte degli acquirenti a cui puntano si trova fuori inventario per costruzione. L'unico budget grande del corpus, un account di largo consumo con tracciamento proprio, riferisce un costo per clic da cinque a sette volte più basso e un ritorno positivo, con valori giornalieri da 0,2 a 2,9 volte la spesa su quindici giorni.

Gli ultimi due entrati aggiungono una variabile che i primi sei non mostravano: l'offerta. Andy Brice ha offerto tra sette e quindici penny quando il gestore gliene consigliava due sterline, ha ottenuto quasi tremila clic a dieci penny l'uno, e quattordici installazioni alla fine. Conversion Logix ha confrontato le due modalità su cinque campagne immobiliari e ha pagato la sessione meno della metà comprando a clic rispetto all'acquisto a impressione, 4,63 dollari contro 10,06, e per giunta con un tasso di clic migliore. L'offerta bassa compra dunque volume; resta da sapere quanto vale quel volume.

La vista dai partner tecnologici cambia per scala e per natura. Criteo ha riferito nel giugno 2026 che oltre duemila marchi erano attivi tramite la sua integrazione, con tassi di clic da due a tre volte superiori a quelli di formati comparabili altrove e oltre l'ottanta per cento del traffico pubblicitario proveniente da nuovi clienti, con abbigliamento, arredamento, elettronica di consumo, automotive e bellezza in testa alle categorie. Sono cifre di Criteo sulla propria base clienti, in settori selezionati, e una verifica indipendente a quella scala non esiste ancora.

I marchi nominati nel pilota dicono un'altra cosa ancora, e il loro silenzio è a sua volta un'informazione: Target, Williams-Sonoma, Albertsons e The Knot Worldwide hanno confermato la partecipazione, nessuno ha pubblicato risultati. La direttrice marketing di The Knot ha descritto un pilota senza obiettivi numerici, presentato come un modo per osservare comportamenti e traffico finché il formato è giovane.

Il divario di misura, e che cosa lo ha spostato

Quattro dei primi sei racconti descrivevano la stessa cosa senza citarsi tra loro: il conteggio dei clic della piattaforma e le statistiche del sito non coincidevano. Symphonic Digital ha registrato 53 clic sulla piattaforma contro 35 sessioni in analytics a luglio. Out of the Box Advisors non ha ritrovato traffico corrispondente nei propri strumenti. Grow My Ads ha incontrato un difetto di tracciamento, ha ricostruito la campagna senza parametri UTM e ha visto il traffico atterrare come diretto. Opascope è passata a un tracciamento proprio, indicando che il cruscotto nativo contava meno conversioni del reale.

Le letture di agosto e di settembre descrivono altro, ed è l'aggiornamento più utile di questa pagina. Andy Brice ha cominciato verificando proprio quel divario e lo ha escluso: i clic riferiti da OpenAI coincidevano con quelli del suo strumento di analisi. Nemmeno Conversion Logix parla di conteggio, ma di qualificazione: la metrica di conversione nativa non le ha permesso di giudicare la qualità, così l'agenzia ha seguito i propri eventi chiave. Nel frattempo, la strumentazione annunciata il 18 agosto ha aggiunto un pixel, un'API di conversioni e integrazioni di terze parti a parametri di tracciamento che già sopravvivevano al clic.

Il divario si è dunque spostato, dal conteggio al valore. Contare i clic è un problema con strumenti che esistono; sapere quanto vale un clic resta lavoro dell'inserzionista, e si prepara prima che il budget cominci a girare. Andy Brice ha dovuto strumentare il suo sito con un terzo per stabilire che la maggior parte dei suoi clic veniva da umani, e lo ha stabilito. Quello che mancava dopo non era un contatore, era l'intenzione dietro il clic.

Che cosa lascia a chi pubblica

Tre cose discendono dal meccanismo stesso. Il pubblico raggiungibile sono i piani Free e Go, il che fissa il tetto di ciò che il canale può toccare. Lo spazio sponsorizzato e le fonti citate dipendono da sistemi separati: una campagna non cambia nulla nel modo in cui si compone la risposta che le sta sopra. E un clic pubblicitario è identificabile all'arrivo, a condizione che i parametri siano posati prima che il budget cominci a girare.

Il corpus offre un confronto che vale la pena leggere due volte, perché viene dallo stesso sito, sullo stesso periodo, per mano dello stesso autore. Sui ventitré giorni di agosto misurati da Andy Brice, i clic comprati dentro ChatGPT hanno convertito allo 0,46 %, e le visite arrivate dalle risposte di ChatGPT senza acquisto, al 4,2 %. È un sito, un periodo e un autore, ed è l'unica misura di questo corpus in cui le due competizioni di quello schermo sono contate una accanto all'altra.

Se l'obiettivo è comparire dentro la risposta invece che sotto, quella è l'altra competizione. Ha meccaniche proprie, che descriviamo in che cos'è la GEO e in perché ChatGPT consiglia i vostri concorrenti. Il budget che punta alla risposta stessa segue un'altra mappa: le fonti che i motori leggono, ordinate per peso misurato.