Como funcionam os anúncios no ChatGPT: o espaço patrocinado, o leilão e a resposta acima

Os anúncios fazem parte do ChatGPT desde 9 de fevereiro de 2026, primeiro nos Estados Unidos, e desde o fim de agosto de 2026 em trinta e um mercados europeus. Eles atingem pessoas conectadas nos planos Free e Go. Este guia descreve o mecanismo como a OpenAI o documenta: onde o espaço patrocinado aparece, como um anúncio é escolhido, quanto custa, o que ele não tem o direito de tocar e o que a pessoa do outro lado pode desativar. Depois relata o que os anunciantes publicaram sobre suas campanhas. Fatos verificados em 8 de setembro de 2026 na central de ajuda da OpenAI e em suas regras de publicidade.

Onde os anúncios rodam e quem os vê

O piloto começou nos Estados Unidos em 9 de fevereiro de 2026. Outros oito mercados vieram nos seis meses seguintes, e então a OpenAI abriu trinta e um países europeus em 18 de agosto de 2026, entre eles Alemanha, França, Espanha, Itália, Suécia, Noruega, Dinamarca, Países Baixos e Áustria. É a maior expansão até aqui, e leva a quarenta o número de mercados em que um anúncio pode aparecer.

O lado do anunciante segue outra divisão, e convém não confundir as duas. Para abrir uma conta de autoatendimento, a pessoa jurídica que anuncia e é faturada precisa estar sediada em um país aberto: eram cinquenta e dois em 7 de setembro de 2026 na lista que a OpenAI mantém, com América do Norte, a maior parte da Europa, Brasil, México, Índia, Japão, Coreia, Austrália, Nova Zelândia e onze mercados do Oriente Médio e do Norte da África. O acesso de autoatendimento aos mercados europeus foi aberto em 31 de agosto de 2026; antes dessa data, o caminho passava pela equipe comercial da OpenAI, por uma agência ou por um parceiro de tecnologia.

Um anúncio pode aparecer abaixo do fim de uma resposta. Ele é sinalizado como patrocinado e separado visualmente da resposta. Ele atinge contas dos planos Free e Go. Contas Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu não veem publicidade, nem contas identificadas como pertencentes a pessoas com menos de 18 anos, a partir da idade declarada e de uma previsão de idade. Conversas temporárias não trazem nenhum, e durante este teste o navegador ChatGPT Atlas também não. Essa regra de elegibilidade decide muito mais do que parece, e a última seção volta a ela.

A unidade publicitária

Um anúncio traz seis elementos: nome do anunciante, um favicon, um título, uma linha de texto, uma página de destino e uma imagem. Uma resposta pode trazer uma ou várias unidades, que às vezes apresentam vários itens ou vários anunciantes, e o comprimento da conversa entra na conta.

Como um anúncio é escolhido em vez de outro

A seleção pesa o contexto e a intenção da conversa em curso, a página de destino do anúncio, seu título e seu texto, as pistas de contexto e a segmentação definidas pelo anunciante e, quando a personalização de anúncios está ativa, sinais do uso mais amplo do ChatGPT.

Esse último ramo não vale em toda parte. A personalização não está aberta no Espaço Econômico Europeu nem na Suíça no lançamento: nesses mercados um anúncio é escolhido pela conversa em curso e pelo que o anunciante definiu, e por mais nada.

As pistas de contexto se escrevem no nível do grupo de anúncios. Descrevem conversas, temas ou situações em que um produto pode ser pertinente, e a OpenAI deixa claro que não são palavras-chave de correspondência exata e que não garantem entrega em nenhuma conversa específica. Quem chega da publicidade em buscadores encontra a diferença na primeira hora: não há termo em que dar lance, e o relatório não devolve as perguntas que produziram um clique.

A classificação, os objetivos e o preço

Entre os anúncios elegíveis, a classificação passa por um leilão de segundo preço ponderado pela pertinência. A compra é feita por objetivo, e há três:

• CPM, o custo por mil impressões, para alcance e cobertura;
• CPC, o custo por clique válido, para tráfego;
• oCPC, o custo por clique otimizado para conversão, que mira uma ação medida depois do clique e é faturado por clique válido, nunca por conversão.

O lance máximo é definido no grupo de anúncios, e o gerenciador indica se um lance tem chances de ser competitivo. A OpenAI aconselha abrir uma campanha de cliques entre três e cinco dólares. O orçamento é posto por total ou por dia, com um mínimo diário que depende da moeda de faturamento: quinze euros, quinze libras, vinte e cinco dólares.

Uma campanha traz também sua segmentação: os países mirados e, dentro dos Estados Unidos, o estado, a área de mercado ou o código postal; as superfícies, entre aplicativo iOS, aplicativo Android e web; e públicos personalizados a incluir ou excluir.

O que a compra não toca

Os anúncios rodam em sistemas separados do modelo de conversa, e um anunciante não tem como moldar, ordenar nem alterar uma resposta. Ver um anúncio não significa que o produto seja recomendado, e a OpenAI enuncia essa separação como um princípio, não como uma configuração.

Essa fronteira é a razão deste guia. Duas competições acontecem uma acima da outra na mesma tela, e são vencidas de duas maneiras diferentes. O espaço de baixo se compra em leilão. As fontes citadas dentro da resposta não estão à venda: são aquelas que o motor foi buscar e escolheu creditar. Medimos essa segunda competição continuamente, e no ChatGPT ela é estreita. O motor cita ao menos uma fonte em cerca de três de cada quatro respostas, e credita perto de seis domínios distintos quando cita, duas medidas que publicamos sob os nomes AI Coverage e AI Density e cuja diferença entre motores medimos em um estudo sobre as chances de ser citado. A onda seguinte mediu isso de novo um mês depois: o ChatGPT abria sua resposta com a mesma frequência, e creditava cinco domínios distintos em vez de seis.

Aonde um anúncio não pode ir

Os anúncios não são elegíveis perto de conteúdos sensíveis ou regulados, entre eles saúde pessoal, saúde mental e política, e publicidade política não é aceita. Durante o teste inicial, os anúncios se concentram em setores de consumo: casa e estilo de vida, serviços locais, viagem e experiências, produtos digitais e educação.

As categorias reguladas seguem um mapa próprio, que não é o dos mercados abertos, e é isso que se verifica antes de montar um plano. Anunciantes de finanças, saúde e serviços jurídicos podem ser aprovados caso a caso, após revisão manual e mediante comprovação de habilitação profissional, mas apenas nos Estados Unidos: fora dos Estados Unidos, a publicidade para essas três famílias de serviços continua proibida. As regras foram precisadas duas vezes em agosto, a versão 1.4 sobre moradia e emprego, a versão 1.5 sobre serviços jurídicos americanos. Um anúncio não pode levar uma vaga de emprego específica nem um imóvel específico para alugar ou vender; remeter a uma plataforma que os publica continua possível enquanto nem a criação nem a página de destino apontarem para um anúncio em particular.

O que a pessoa do outro lado controla

Os controles de publicidade vivem nas configurações do ChatGPT, para contas Free e Go das regiões em que a publicidade roda. Ali se desativa a personalização, se oculta um anúncio, se denuncia, se pergunta por que ele aparece e se apagam os dados que servem para escolhê-lo, guardados por até trinta dias antes da remoção.

Com a personalização desativada, os anúncios continuam colados à conversa em curso, mas outras conversas, o histórico publicitário e os temas deixam de ser usados. Se a memória está ativa, lembranças e conversas recentes podem orientar a escolha de um anúncio. As interações com anúncios, ocultar ou clicar, não são escritas na memória. Por padrão o ChatGPT não vê os anúncios exibidos: mostrá-los a ele é um gesto deliberado, e isso não dá ao anunciante controle sobre o que o ChatGPT dirá depois. No plano Free existe uma experiência sem publicidade, em troca de limites de uso mais baixos e de acesso reduzido a algumas ferramentas, e se passa de um modo ao outro pelas mesmas configurações.

O que volta para o anunciante

O relatório cobre impressões, cliques, gasto, taxa de cliques, custo por clique médio, custo por mil impressões médio e conversões. Conversas, histórico, lembranças, nomes, endereços de e-mail, endereços IP e localização precisa nunca chegam ao anunciante: o que volta é agregado. Se alguém escreve a um anunciante a partir de um anúncio, ele vê apenas as mensagens dirigidas a ele.

A medição depois do clique ganhou instrumentos durante o verão do hemisfério norte. Aos parâmetros de rastreamento estáticos, entre eles os UTM, que sobrevivem ao clique publicitário, somaram-se um pixel da OpenAI, uma API de conversões e integrações com soluções de medição de terceiros. O canal é portanto identificável em suas próprias estatísticas, pelos mesmos meios de qualquer outra fonte paga, e uma conversão já pode ser rastreada até a campanha que a produziu.

Três portas para o mesmo inventário

A compra passa pelo gerenciador de autoatendimento, pelos grupos de agências que colocaram as primeiras campanhas, ou por parceiros de tecnologia. A Criteo foi o primeiro desses parceiros a se integrar ao piloto, seguida entre outros por Adobe, Kargo, Pacvue e StackAdapt. As três portas levam ao mesmo leilão; mudam quem constrói a campanha e o relatório que vem por cima. A OpenAI informava em 18 de agosto que dezenas de milhares de anunciantes já haviam veiculado campanhas.

O que relatam os anunciantes

Os relatos de primeira mão publicados ainda são poucos, então definimos uma regra de entrada e a mantivemos: um autor nomeado, um gasto declarado, um período declarado. Tudo que anunciava referências sem amostra nem data ficou de fora, e isso tirou mais artigos do que manteve. Oito relatos passam pela regra.

Duas campanhas de 200 e 500 dólares não sustentam média alguma, e os autores dos testes pequenos dizem isso eles mesmos: uma criação escrita em torno de funcionalidades e não de necessidades, um orçamento consumido em cerca de uma hora, uma primeira passagem que o próprio autor chama de teste de fumaça mais do que de teste. Esta tabela se lê pelo eixo, não pelos níveis.

Esse eixo aparece. Os cinco relatos sem conversão vendem todos para profissionais, e a publicidade se dirige aos planos Free e Go: boa parte dos compradores que eles miram fica fora do inventário por construção. O único orçamento grande do corpus, uma conta de consumo com rastreamento próprio, relata um custo por clique cinco a sete vezes menor e um retorno positivo, com valores diários de 0,2 a 2,9 vezes o gasto ao longo de quinze dias.

Os dois últimos a entrar acrescentam uma variável que os seis primeiros não mostravam: o lance. Andy Brice deu lances entre sete e quinze pence quando o gerenciador lhe aconselhava duas libras, obteve perto de três mil cliques a dez pence cada um, e quatorze instalações no fim. A Conversion Logix comparou os dois modos em cinco campanhas imobiliárias e pagou a sessão por menos da metade comprando por clique do que por impressão, 4,63 dólares contra 10,06, e ainda com taxa de cliques melhor. O lance baixo compra volume, então; o que fica em aberto é quanto vale esse volume.

A visão dos parceiros de tecnologia difere em escala e em natureza. A Criteo relatou em junho de 2026 que mais de duas mil marcas estavam no ar por sua integração, com taxas de cliques duas a três vezes superiores às de formatos comparáveis em outros ambientes e mais de oitenta por cento do tráfego publicitário vindo de clientes novos, com vestuário, mobiliário, eletrônicos de consumo, automotivo e beleza na frente das categorias. São números da Criteo sobre a própria base de clientes, em setores selecionados, e verificação independente nessa escala ainda não existe.

As marcas nomeadas no piloto dizem outra coisa ainda, e seu silêncio é em si uma informação: Target, Williams-Sonoma, Albertsons e The Knot Worldwide confirmaram a participação, e nenhuma publicou desempenho. A diretora de marketing da The Knot descreveu um piloto sem metas numéricas, apresentado como uma forma de observar comportamentos e tráfego enquanto o formato é novo.

A lacuna de medição, e o que a deslocou

Quatro dos seis primeiros relatos descreviam a mesma coisa sem se citarem: a contagem de cliques da plataforma e as estatísticas do site não batiam. A Symphonic Digital registrou 53 cliques na plataforma contra 35 sessões na analítica em julho. A Out of the Box Advisors não achou tráfego correspondente nas ferramentas próprias. A Grow My Ads esbarrou em uma falha de rastreamento, reconstruiu a campanha sem parâmetros UTM e viu o tráfego chegar como direto. A Opascope passou a um rastreamento próprio, indicando que o painel nativo contava menos conversões do que o real.

As leituras de agosto e de setembro descrevem outra coisa, e é a atualização mais útil desta página. Andy Brice começou verificando essa mesma lacuna e a descartou: os cliques relatados pela OpenAI batiam com os que sua ferramenta de análise registrava. A Conversion Logix também não fala de contagem, mas de qualificação: a métrica de conversão nativa não permitiu à agência julgar a qualidade, então ela acompanhou seus próprios eventos-chave. Nesse meio-tempo, a instrumentação anunciada em 18 de agosto acrescentou um pixel, uma API de conversões e integrações de terceiros a parâmetros de rastreamento que já sobreviviam ao clique.

A lacuna se deslocou, portanto, da contagem para o valor. Contar cliques é um problema com instrumentos que existem; saber quanto vale um clique continua sendo trabalho do anunciante, e se prepara antes de o orçamento começar a rodar. Andy Brice precisou instrumentar seu site com um terceiro para estabelecer que a maioria de seus cliques vinha de humanos, e estabeleceu. O que faltava depois não era um contador, era a intenção por trás do clique.

O que isso deixa para quem publica

Três coisas decorrem do próprio mecanismo. O público elegível são os planos Free e Go, o que fixa o teto do que o canal alcança. O espaço patrocinado e as fontes citadas dependem de sistemas separados: uma campanha não muda nada na forma como a resposta acima dela é composta. E um clique publicitário é identificável na chegada, desde que os parâmetros estejam postos antes de o orçamento começar a rodar.

O corpus oferece uma comparação que vale ler duas vezes, porque vem do mesmo site, no mesmo período, pela mão do mesmo autor. Nos vinte e três dias de agosto medidos por Andy Brice, os cliques comprados dentro do ChatGPT converteram a 0,46 %, e as visitas vindas das respostas do ChatGPT sem compra, a 4,2 %. É um site, um período e um autor, e é a única medida deste corpus em que as duas competições daquela tela são contadas lado a lado.

Se o objetivo é aparecer dentro da resposta e não abaixo dela, essa é a outra competição. Ela tem mecânicas próprias, que descrevemos em o que é o GEO e em por que o ChatGPT recomenda seus concorrentes. O orçamento que mira a própria resposta segue outro mapa: as fontes que os mecanismos leem, ordenadas por peso medido.