Como funcionam os anúncios no ChatGPT: o espaço patrocinado, o leilão e a resposta acima

Os anúncios fazem parte do ChatGPT desde 9 de fevereiro de 2026, nos Estados Unidos, para pessoas conectadas nos planos Free e Go. Este guia descreve o mecanismo como a OpenAI o documenta: onde o espaço patrocinado aparece, como um anúncio é escolhido, quanto custa, o que ele não tem o direito de tocar e o que a pessoa do outro lado pode desativar. Depois relata o que os primeiros anunciantes publicaram sobre suas campanhas. Fatos verificados em 7 de agosto de 2026 na central de ajuda da OpenAI e em suas regras de publicidade.

Onde o anúncio aparece e quem o vê

Um anúncio pode aparecer abaixo do fim de uma resposta. Ele é sinalizado como patrocinado e separado visualmente da resposta.

Ele atinge contas dos planos Free e Go. Contas Plus, Pro, Business, Enterprise e Edu não veem publicidade, nem contas identificadas como pertencentes a pessoas com menos de 18 anos, a partir da idade declarada e de uma previsão de idade. Conversas temporárias não trazem nenhum. Essa regra de elegibilidade decide muito mais do que parece, e a última seção volta a ela.

A unidade publicitária

Um anúncio traz seis elementos: nome do anunciante, um favicon, um título, uma linha de texto, uma página de destino e uma imagem. Uma resposta pode trazer uma ou várias unidades, que às vezes apresentam vários itens ou vários anunciantes, e o comprimento da conversa entra na conta.

Como um anúncio é escolhido em vez de outro

A seleção pesa o contexto e a intenção da conversa em curso, a página de destino do anúncio, seu título e seu texto, as pistas de contexto e a segmentação definidas pelo anunciante e, quando a personalização de anúncios está ativa, sinais do uso mais amplo do ChatGPT.

As pistas de contexto se escrevem no nível do grupo de anúncios. Descrevem conversas, temas ou situações em que um produto pode ser pertinente, e a OpenAI deixa claro que não são palavras-chave de correspondência exata e que não garantem entrega em nenhuma conversa específica. Quem chega da publicidade em buscadores encontra a diferença na primeira hora: não há termo em que dar lance, e o relatório não devolve as perguntas que produziram um clique.

A classificação e o preço

Entre os anúncios elegíveis, a classificação passa por um leilão de segundo preço ponderado pela pertinência. A compra é feita por objetivo: o objetivo Reach otimiza impressões e se paga por mil, o objetivo Clicks otimiza cliques e se paga por clique válido. O lance máximo é definido no grupo de anúncios, e o gerenciador indica se um lance tem chances de ser competitivo. A OpenAI aconselha abrir uma campanha de cliques entre três e cinco dólares.

O que a compra não toca

Os anúncios rodam em sistemas separados do modelo de conversa, e um anunciante não tem como moldar, ordenar nem alterar uma resposta. Ver um anúncio não significa que o produto seja recomendado, e a OpenAI enuncia essa separação como um princípio, não como uma configuração.

Essa fronteira é a razão deste guia. Duas competições acontecem uma acima da outra na mesma tela, e são vencidas de duas maneiras diferentes. O espaço de baixo se compra em leilão. As fontes citadas dentro da resposta não estão à venda: são aquelas que o motor foi buscar e escolheu creditar. Medimos essa segunda competição continuamente, e no ChatGPT ela é estreita. O motor cita ao menos uma fonte em cerca de três de cada quatro respostas, e credita perto de seis domínios distintos quando cita, duas medidas que publicamos sob os nomes AI Coverage e AI Density e cuja diferença entre motores medimos em um estudo sobre as chances de ser citado.

Aonde um anúncio não pode ir

Os anúncios não são elegíveis perto de conteúdos sensíveis ou regulados, entre eles saúde pessoal, saúde mental e política, e publicidade política não é aceita. Durante o teste inicial, os anúncios se concentram em setores de consumo: casa e estilo de vida, serviços locais, viagem e experiências, produtos digitais e educação. Anunciantes de finanças, saúde e serviços jurídicos podem ser aprovados, caso a caso e após revisão manual, e as regras de colocação perto de conversas sensíveis continuam valendo.

O que a pessoa do outro lado controla

Os controles de publicidade vivem nas configurações do ChatGPT, para contas Free e Go nos Estados Unidos. Ali se desativa a personalização, se oculta um anúncio, se denuncia, se pergunta por que ele aparece e se apagam os dados que servem para escolhê-lo, guardados por até trinta dias antes da remoção.

Com a personalização desativada, os anúncios continuam colados à conversa em curso, mas outras conversas, o histórico publicitário e os temas deixam de ser usados. Se a memória está ativa, lembranças e conversas recentes podem orientar a escolha de um anúncio. As interações com anúncios, ocultar ou clicar, não são escritas na memória. Por padrão o ChatGPT não vê os anúncios exibidos: mostrá-los a ele é um gesto deliberado, e isso não dá ao anunciante controle sobre o que o ChatGPT dirá depois. No plano Free existe uma experiência sem publicidade, em troca de limites de uso mais baixos e de acesso reduzido a algumas ferramentas.

O que volta para o anunciante

O relatório cobre impressões, cliques, gasto, taxa de cliques, custo por clique médio, custo por mil impressões médio e conversões. Conversas, histórico, lembranças, nomes, endereços de e-mail, endereços IP e localização precisa nunca chegam ao anunciante: o que volta é agregado. Se alguém escreve a um anunciante a partir de um anúncio, ele vê apenas as mensagens dirigidas a ele.

Uma linha da documentação conta mais que as outras para a medição: parâmetros de rastreamento estáticos, entre eles os UTM, sobrevivem ao clique publicitário. O canal é portanto identificável em suas próprias estatísticas, pelos mesmos meios de qualquer outra fonte paga.

Três portas para o mesmo inventário

A compra passa pelo gerenciador de autoatendimento, pelos grupos de agências que colocaram as primeiras campanhas, ou por parceiros de tecnologia. A Criteo foi o primeiro desses parceiros a se integrar ao piloto, seguida entre outros por Adobe, Kargo, Pacvue e StackAdapt. As três portas levam ao mesmo leilão; mudam quem constrói a campanha e o relatório que vem por cima.

O que relatam os primeiros anunciantes

Os relatos de primeira mão publicados ainda são poucos, então definimos uma regra de entrada e a mantivemos: um autor nomeado, um gasto declarado, um período declarado. Tudo que anunciava referências sem amostra nem data ficou de fora, e isso tirou mais artigos do que manteve. Seis relatos passam pela regra.

Duas campanhas de 200 e 500 dólares não sustentam média alguma, e os autores dos testes pequenos dizem isso eles mesmos: uma criação escrita em torno de funcionalidades e não de necessidades, um orçamento consumido em cerca de uma hora, uma primeira passagem que o próprio autor chama de teste de fumaça mais do que de teste. Esta tabela se lê pelo eixo, não pelos níveis.

Esse eixo aparece. Os cinco relatos sem conversão vendem todos para profissionais, e a publicidade se dirige aos planos Free e Go: boa parte dos compradores que eles miram fica fora do inventário por construção. O único orçamento grande do corpus, uma conta de consumo com rastreamento próprio, relata um custo por clique cinco a sete vezes menor e um retorno positivo, com valores diários de 0,2 a 2,9 vezes o gasto ao longo de quinze dias.

A visão dos parceiros de tecnologia difere em escala e em natureza. A Criteo relatou em junho de 2026 que mais de duas mil marcas estavam no ar por sua integração, com taxas de cliques duas a três vezes superiores às de formatos comparáveis em outros ambientes e mais de oitenta por cento do tráfego publicitário vindo de clientes novos, com vestuário, mobiliário, eletrônicos de consumo, automotivo e beleza na frente das categorias. São números da Criteo sobre a própria base de clientes, em setores selecionados, e verificação independente nessa escala ainda não existe.

As marcas nomeadas no piloto dizem outra coisa ainda, e seu silêncio é em si uma informação: Target, Williams-Sonoma, Albertsons e The Knot Worldwide confirmaram a participação, e nenhuma publicou desempenho. A diretora de marketing da The Knot descreveu um piloto sem metas numéricas, apresentado como uma forma de observar comportamentos e tráfego enquanto o formato é novo.

A lacuna de medição, relatada quatro vezes de forma independente

Quatro dos seis relatos descrevem a mesma coisa sem se citarem: a contagem de cliques da plataforma e as estatísticas do site não batem. A Symphonic Digital registrou 53 cliques na plataforma contra 35 sessões na analítica. A Out of the Box Advisors não achou tráfego correspondente nas ferramentas próprias. A Grow My Ads esbarrou em uma falha de rastreamento, reconstruiu a campanha sem parâmetros UTM e viu o tráfego chegar como direto. A Opascope passou a um rastreamento próprio, indicando que o painel nativo conta menos conversões do que o real.

A documentação e os relatos apontam para o mesmo reparo. Os parâmetros de rastreamento sobrevivem ao clique: uma primeira campanha deve levá-los desde a primeira hora, e o número de referência deve ser aquele que suas próprias estatísticas registram. Um canal que não se sabe reconhecer na chegada não pode ser julgado, e quatro relatos independentes da mesma lacuna dizem que esse reconhecimento se prepara em vez de se supor.

O que isso deixa para quem publica

Três coisas decorrem do próprio mecanismo. O público elegível são os planos Free e Go, o que fixa o teto do que o canal alcança. O espaço patrocinado e as fontes citadas dependem de sistemas separados: uma campanha não muda nada na forma como a resposta acima dela é composta. E um clique publicitário é identificável na chegada, desde que os parâmetros estejam postos antes de o orçamento começar a rodar.

Se o objetivo é aparecer dentro da resposta e não abaixo dela, essa é a outra competição. Ela tem mecânicas próprias, que descrevemos em o que é o GEO e em por que o ChatGPT recomenda seus concorrentes.