Wie Werbung in ChatGPT funktioniert: die Anzeigenfläche, die Auktion und die Antwort darüber

Werbung gehört seit dem 9. Februar 2026 zu ChatGPT, in den Vereinigten Staaten, für angemeldete Personen in den Plänen Free und Go. Dieser Leitfaden beschreibt den Mechanismus so, wie OpenAI ihn dokumentiert: wo die Anzeige steht, wie eine Anzeige ausgewählt wird, was sie kostet, was sie nicht berühren darf und was die Person auf der anderen Seite abschalten kann. Danach berichtet er, was die ersten Werbetreibenden über ihre Kampagnen veröffentlicht haben. Fakten geprüft am 7. August 2026 im Hilfecenter von OpenAI und in den Werberichtlinien.

Wo die Anzeige steht und wer sie sieht

Eine Anzeige kann unterhalb des Endes einer Antwort erscheinen. Sie ist als gesponsert gekennzeichnet und visuell von der Antwort getrennt.

Sie erreicht Konten der Pläne Free und Go. Konten mit Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu sehen keine Werbung, ebenso wenig Konten, die als zu Personen unter 18 gehörend erkannt werden, auf Grundlage der Altersangabe und einer Altersvorhersage. Temporäre Chats tragen keine. Diese Zulassungsregel entscheidet mehr, als es aussieht, und der letzte Abschnitt kommt darauf zurück.

Die Anzeigeneinheit

Eine Anzeige trägt sechs Elemente: den Namen des Werbetreibenden, ein Favicon, einen Titel, eine Textzeile, eine Zielseite und ein Bild. Eine Antwort kann eine oder mehrere Einheiten tragen, die mitunter mehrere Artikel oder mehrere Werbetreibende zeigen, und die Länge des Gesprächs wird berücksichtigt.

Wie eine Anzeige statt einer anderen ausgewählt wird

Die Auswahl gewichtet Kontext und Absicht des laufenden Gesprächs, die Zielseite der Anzeige, ihren Titel und ihren Text, die Kontexthinweise und die Einstellungen des Werbetreibenden sowie, wenn die Personalisierung von Werbung aktiv ist, Signale aus der breiteren Nutzung von ChatGPT.

Kontexthinweise werden auf Ebene der Anzeigengruppe geschrieben. Sie beschreiben Gespräche, Themen oder Situationen, in denen ein Produkt relevant sein kann, und OpenAI stellt klar, dass es sich nicht um Keywords mit exakter Übereinstimmung handelt und dass sie die Auslieferung in keinem bestimmten Gespräch garantieren. Wer aus der Suchmaschinenwerbung kommt, merkt den Unterschied in der ersten Stunde: Es gibt keinen Begriff, auf den geboten wird, und der Bericht gibt die Fragen nicht zurück, die einen Klick erzeugt haben.

Rangfolge und Preis

Unter den zulässigen Anzeigen läuft die Rangfolge über eine relevanzgewichtete Zweitpreisauktion. Gekauft wird nach Ziel: Das Ziel Reach optimiert auf Impressionen und zahlt pro Tausend, das Ziel Clicks optimiert auf Klicks und zahlt pro gültigem Klick. Das Maximalgebot wird auf Ebene der Anzeigengruppe gesetzt, und der Manager zeigt an, ob ein Gebot voraussichtlich wettbewerbsfähig ist. OpenAI empfiehlt, eine Klickkampagne zwischen drei und fünf Dollar zu eröffnen.

Was der Kauf nicht berührt

Werbung läuft auf Systemen, die vom Sprachmodell getrennt sind, und ein Werbetreibender hat keine Möglichkeit, eine Antwort zu formen, zu ordnen oder zu verändern. Eine Anzeige zu sehen bedeutet nicht, dass das Produkt empfohlen wird, und OpenAI formuliert diese Trennung als Prinzip und nicht als Einstellung.

Diese Grenze ist der Grund für diesen Leitfaden. Zwei Wettbewerbe laufen auf demselben Bildschirm übereinander, und sie werden auf zwei verschiedene Arten gewonnen. Die Fläche unten wird in einer Auktion gekauft. Die in der Antwort zitierten Quellen stehen nicht zum Verkauf: Es sind die Quellen, die die Maschine geholt und denen sie die Herkunft zugeschrieben hat. Diesen zweiten Wettbewerb messen wir laufend, und bei ChatGPT ist er eng. Die Maschine zitiert in etwa drei von vier Antworten mindestens eine Quelle und schreibt rund sechs verschiedene Domains zu, wenn sie zitiert, zwei Kennzahlen, die wir unter den Namen AI Coverage und AI Density veröffentlichen und deren Abstand zwischen den Maschinen wir in einer Studie über die Zitierchancen gemessen haben.

Wohin eine Anzeige nicht darf

Anzeigen sind in der Nähe sensibler oder regulierter Inhalte nicht zulässig, darunter persönliche Gesundheit, psychische Gesundheit und Politik, und politische Werbung wird nicht angenommen. Während des ersten Tests konzentrieren sich die Anzeigen auf Verbrauchersegmente: Haushalt und Lebensstil, lokale Dienstleistungen, Reisen und Erlebnisse, digitale Produkte und Bildung. Werbetreibende aus Finanzdienstleistungen, Gesundheit und Recht können zugelassen werden, im Einzelfall und nach manueller Prüfung, und die Platzierungsregeln in der Nähe sensibler Gespräche gelten weiterhin.

Was die Person auf der anderen Seite steuert

Die Werbeeinstellungen liegen in den Einstellungen von ChatGPT, für Konten mit Free und Go in den Vereinigten Staaten. Dort lässt sich die Personalisierung abschalten, eine Anzeige ausblenden oder melden, der Grund für ihre Anzeige abrufen und die Daten löschen, die zur Auswahl dienen und bis zu dreißig Tage aufbewahrt werden.

Ohne Personalisierung passen die Anzeigen weiterhin zum laufenden Gespräch, aber andere Gespräche, der Werbeverlauf und die Themen werden nicht mehr genutzt. Ist das Gedächtnis aktiv, können Erinnerungen und jüngere Gespräche die Auswahl einer Anzeige beeinflussen. Interaktionen mit Werbung, also Ausblenden oder Klicken, werden nicht ins Gedächtnis geschrieben. Standardmäßig sieht ChatGPT die gezeigten Anzeigen nicht: Sie ihm zu zeigen ist eine bewusste Handlung, und sie gibt dem Werbetreibenden keinen Einfluss darauf, was ChatGPT anschließend dazu sagt. Im Plan Free gibt es eine werbefreie Nutzung, im Tausch gegen niedrigere Nutzungsgrenzen und eingeschränkten Zugang zu einigen Werkzeugen.

Was beim Werbetreibenden ankommt

Der Bericht umfasst Impressionen, Klicks, Ausgaben, Klickrate, durchschnittliche Kosten pro Klick, durchschnittliche Kosten pro tausend Impressionen und Conversions. Gespräche, Verlauf, Erinnerungen, Namen, E-Mail-Adressen, IP-Adressen und der genaue Standort erreichen den Werbetreibenden nie: Was zurückkommt, ist aggregiert. Schreibt jemand einem Werbetreibenden über eine Anzeige, sieht dieser nur die an ihn gerichteten Nachrichten.

Eine Zeile der Dokumentation zählt für die Messung mehr als die übrigen: Statische Tracking-Parameter, darunter UTM, überleben den Werbeklick. Der Kanal ist damit in Ihrer eigenen Statistik erkennbar, mit denselben Mitteln wie jede andere bezahlte Quelle.

Drei Türen zum selben Inventar

Gekauft wird über den Selbstbedienungsmanager, über die Agenturgruppen, die die ersten Kampagnen platziert haben, oder über Technologiepartner. Criteo war der erste dieser Partner, der sich in den Pilotbetrieb integriert hat, gefolgt unter anderem von Adobe, Kargo, Pacvue und StackAdapt. Alle drei Türen führen zur selben Auktion; sie unterscheiden sich darin, wer die Kampagne baut und welcher Bericht darüber liegt.

Was die ersten Werbetreibenden berichten

Veröffentlichte Berichte aus erster Hand sind weiterhin selten, deshalb haben wir eine Aufnahmeregel gesetzt und eingehalten: ein genannter Autor, eine genannte Ausgabe, ein genannter Zeitraum. Alles, was Richtwerte ohne Stichprobe und ohne Datum verkündet, blieb draußen, und das hat mehr Artikel entfernt als behalten. Sechs Berichte bestehen die Regel.

Zwei Kampagnen über 200 und 500 Dollar tragen keinen Durchschnitt, und die Autoren der kleinen Tests sagen es selbst: eine Kreation, die um Funktionen statt um Bedürfnisse geschrieben wurde, ein Budget, das in etwa einer Stunde aufgebraucht war, ein erster Durchgang, den sein Autor eher einen Rauchtest als einen Test nennt. Diese Tabelle liest man wegen ihrer Achse, nicht wegen ihrer Höhen.

Diese Achse ist sichtbar. Die fünf Berichte ohne Conversion verkaufen alle an Fachleute, und Werbung erreicht die Pläne Free und Go: Ein großer Teil der gesuchten Käufer liegt bauartbedingt außerhalb des Inventars. Das einzige große Budget im Korpus, ein Verbraucherkonto mit eigenem Tracking, berichtet von Kosten pro Klick, die fünf- bis siebenmal niedriger liegen, und von einem positiven Rückfluss, mit Tageswerten zwischen dem 0,2- und dem 2,9-Fachen der Ausgaben über fünfzehn Tage.

Die Sicht der Technologiepartner unterscheidet sich in Größenordnung und Art. Criteo berichtete im Juni 2026, dass über zweitausend Marken über seine Integration aktiv seien, mit Klickraten zwei- bis dreimal so hoch wie bei vergleichbaren Formaten anderswo und mit über achtzig Prozent des Werbeverkehrs von Neukunden, angeführt von Bekleidung, Wohneinrichtung, Unterhaltungselektronik, Automobil und Beauty. Das sind Zahlen von Criteo über die eigene Kundenbasis, in ausgewählten Segmenten, und eine unabhängige Prüfung in dieser Größenordnung gibt es bisher nicht.

Die im Pilotbetrieb genannten Marken sagen wiederum etwas anderes, und ihr Schweigen ist selbst eine Information: Target, Williams-Sonoma, Albertsons und The Knot Worldwide haben ihre Teilnahme bestätigt, keine hat Ergebnisse veröffentlicht. Die Marketingchefin von The Knot beschrieb einen Pilotbetrieb ohne harte Zielwerte, gedacht als Möglichkeit, Verhalten und Verkehr zu beobachten, solange das Format jung ist.

Die Messlücke, viermal unabhängig berichtet

Vier der sechs Berichte beschreiben dasselbe, ohne einander zu zitieren: Die Klickzahl der Plattform und die Statistik der Website stimmen nicht überein. Symphonic Digital verzeichnete 53 Klicks in der Plattform gegenüber 35 Sitzungen in der Analyse. Out of the Box Advisors fand in den eigenen Werkzeugen keinen passenden Verkehr. Grow My Ads stieß auf einen Tracking-Fehler, baute die Kampagne ohne UTM-Parameter neu auf und sah den Verkehr als direkt eintreffen. Opascope wechselte zu eigenem Tracking und berichtet, dass das native Dashboard Conversions zu niedrig zählt.

Dokumentation und Berichte zeigen auf dieselbe Reparatur. Tracking-Parameter überleben den Klick: Eine erste Kampagne sollte sie ab der ersten Stunde tragen, und die Referenzzahl sollte die sein, die Ihre eigene Statistik aufzeichnet. Ein Kanal, der bei der Ankunft nicht erkannt wird, lässt sich nicht beurteilen, und vier unabhängige Berichte über dieselbe Lücke sagen, dass diese Erkennung vorbereitet und nicht vorausgesetzt wird.

Was das für einen Publizierenden bedeutet

Drei Dinge folgen aus dem Mechanismus selbst. Die erreichbare Zielgruppe sind die Pläne Free und Go, was die Obergrenze dessen setzt, was der Kanal erreichen kann. Gesponserte Fläche und zitierte Quellen entstehen in getrennten Systemen: Eine Kampagne ändert also nichts daran, wie die Antwort darüber zusammengesetzt wird. Und ein Werbeklick ist bei der Ankunft erkennbar, sofern die Parameter gesetzt sind, bevor das Budget zu laufen beginnt.

Wenn das Ziel ist, in der Antwort zu erscheinen statt darunter, dann ist das der andere Wettbewerb. Er hat eigene Mechanismen, die wir in was GEO ist und in warum ChatGPT Ihre Wettbewerber empfiehlt beschreiben.