Wie Werbung in ChatGPT funktioniert: die Anzeigenfläche, die Auktion und die Antwort darüber

Werbung gehört seit dem 9. Februar 2026 zu ChatGPT, zunächst in den Vereinigten Staaten und seit Ende August 2026 in einunddreißig europäischen Märkten. Sie erreicht angemeldete Personen in den Plänen Free und Go. Dieser Leitfaden beschreibt den Mechanismus so, wie OpenAI ihn dokumentiert: wo die Anzeige steht, wie eine Anzeige ausgewählt wird, was sie kostet, was sie nicht berühren darf und was die Person auf der anderen Seite abschalten kann. Danach berichtet er, was Werbetreibende über ihre Kampagnen veröffentlicht haben. Fakten geprüft am 8. September 2026 im Hilfecenter von OpenAI und in den Werberichtlinien.

Wo Werbung läuft und wer sie sieht

Der Pilotbetrieb begann am 9. Februar 2026 in den Vereinigten Staaten. In den sechs Monaten danach kamen acht weitere Märkte hinzu, dann hat OpenAI am 18. August 2026 einunddreißig europäische Länder geöffnet, darunter Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Schweden, Norwegen, Dänemark, die Niederlande und Österreich. Es ist die bislang größte Ausweitung, und sie bringt die Zahl der Märkte, in denen eine Anzeige erscheinen kann, auf vierzig.

Die Seite der Werbetreibenden folgt einer anderen Einteilung, und beide sollte man auseinanderhalten. Für ein Konto in Selbstbedienung muss die juristische Person, die wirbt und bezahlt, in einem geöffneten Land ansässig sein: Es waren zweiundfünfzig am 7. September 2026 auf der Liste, die OpenAI führt, mit Nordamerika, dem größten Teil Europas, Brasilien, Mexiko, Indien, Japan, Korea, Australien, Neuseeland und elf Märkten im Nahen Osten und in Nordafrika. Der Selbstbedienungszugang für die europäischen Märkte wurde am 31. August 2026 geöffnet; davor führte der Weg über das Vertriebsteam von OpenAI, eine Agentur oder einen Technologiepartner.

Eine Anzeige kann unterhalb des Endes einer Antwort erscheinen. Sie ist als gesponsert gekennzeichnet und visuell von der Antwort getrennt. Sie erreicht Konten der Pläne Free und Go. Konten mit Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu sehen keine Werbung, ebenso wenig Konten, die als zu Personen unter 18 gehörend erkannt werden, auf Grundlage der Altersangabe und einer Altersvorhersage. Temporäre Chats tragen keine, und während dieses Tests der Browser ChatGPT Atlas ebenfalls nicht. Diese Zulassungsregel entscheidet mehr, als es aussieht, und der letzte Abschnitt kommt darauf zurück.

Die Anzeigeneinheit

Eine Anzeige trägt sechs Elemente: den Namen des Werbetreibenden, ein Favicon, einen Titel, eine Textzeile, eine Zielseite und ein Bild. Eine Antwort kann eine oder mehrere Einheiten tragen, die mitunter mehrere Artikel oder mehrere Werbetreibende zeigen, und die Länge des Gesprächs wird berücksichtigt.

Wie eine Anzeige statt einer anderen ausgewählt wird

Die Auswahl gewichtet Kontext und Absicht des laufenden Gesprächs, die Zielseite der Anzeige, ihren Titel und ihren Text, die Kontexthinweise und die Einstellungen des Werbetreibenden sowie, wenn die Personalisierung von Werbung aktiv ist, Signale aus der breiteren Nutzung von ChatGPT.

Dieser letzte Zweig gilt nicht überall. Die Personalisierung ist im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz zum Start nicht geöffnet: In diesen Märkten wird eine Anzeige über das laufende Gespräch und über die Einstellungen des Werbetreibenden ausgewählt, und über nichts sonst.

Kontexthinweise werden auf Ebene der Anzeigengruppe geschrieben. Sie beschreiben Gespräche, Themen oder Situationen, in denen ein Produkt relevant sein kann, und OpenAI stellt klar, dass es sich nicht um Keywords mit exakter Übereinstimmung handelt und dass sie die Auslieferung in keinem bestimmten Gespräch garantieren. Wer aus der Suchmaschinenwerbung kommt, merkt den Unterschied in der ersten Stunde: Es gibt keinen Begriff, auf den geboten wird, und der Bericht gibt die Fragen nicht zurück, die einen Klick erzeugt haben.

Rangfolge, Ziele und Preis

Unter den zulässigen Anzeigen läuft die Rangfolge über eine relevanzgewichtete Zweitpreisauktion. Gekauft wird nach Ziel, und davon gibt es drei:

• CPM, die Kosten pro tausend Impressionen, für Reichweite und Bekanntheit;
• CPC, die Kosten pro gültigem Klick, für Verkehr;
• oCPC, die auf Conversion optimierten Kosten pro Klick, die auf eine gemessene Handlung nach dem Klick zielen und weiterhin pro gültigem Klick abrechnen, nie pro Conversion.

Das Maximalgebot wird auf Ebene der Anzeigengruppe gesetzt, und der Manager zeigt an, ob ein Gebot voraussichtlich wettbewerbsfähig ist. OpenAI empfiehlt, eine Klickkampagne zwischen drei und fünf Dollar zu eröffnen. Das Budget wird als Gesamtsumme oder pro Tag gesetzt, mit einem Tagesminimum, das von der Abrechnungswährung abhängt: fünfzehn Euro, fünfzehn Pfund, fünfundzwanzig Dollar.

Eine Kampagne trägt auch ihre Ausrichtung: die Zielländer und, innerhalb der Vereinigten Staaten, Bundesstaat, Vermarktungsgebiet oder Postleitzahl; die Oberflächen, zwischen iOS-App, Android-App und Web; sowie eigene Zielgruppen zum Einschließen oder Ausschließen.

Was der Kauf nicht berührt

Werbung läuft auf Systemen, die vom Sprachmodell getrennt sind, und ein Werbetreibender hat keine Möglichkeit, eine Antwort zu formen, zu ordnen oder zu verändern. Eine Anzeige zu sehen bedeutet nicht, dass das Produkt empfohlen wird, und OpenAI formuliert diese Trennung als Prinzip und nicht als Einstellung.

Diese Grenze ist der Grund für diesen Leitfaden. Zwei Wettbewerbe laufen auf demselben Bildschirm übereinander, und sie werden auf zwei verschiedene Arten gewonnen. Die Fläche unten wird in einer Auktion gekauft. Die in der Antwort zitierten Quellen stehen nicht zum Verkauf: Es sind die Quellen, die die Maschine geholt und denen sie die Herkunft zugeschrieben hat. Diesen zweiten Wettbewerb messen wir laufend, und bei ChatGPT ist er eng. Die Maschine zitiert in etwa drei von vier Antworten mindestens eine Quelle und schreibt rund sechs verschiedene Domains zu, wenn sie zitiert, zwei Kennzahlen, die wir unter den Namen AI Coverage und AI Density veröffentlichen und deren Abstand zwischen den Maschinen wir in einer Studie über die Zitierchancen gemessen haben. Die folgende Welle hat es einen Monat später neu gemessen: ChatGPT öffnete seine Antwort genauso oft und wies fünf verschiedene Domains aus statt sechs.

Wohin eine Anzeige nicht darf

Anzeigen sind in der Nähe sensibler oder regulierter Inhalte nicht zulässig, darunter persönliche Gesundheit, psychische Gesundheit und Politik, und politische Werbung wird nicht angenommen. Während des ersten Tests konzentrieren sich die Anzeigen auf Verbrauchersegmente: Haushalt und Lebensstil, lokale Dienstleistungen, Reisen und Erlebnisse, digitale Produkte und Bildung.

Die regulierten Kategorien folgen einer eigenen Karte, und es ist nicht die Karte der geöffneten Märkte; genau das ist vor einem Plan zu prüfen. Werbetreibende aus Finanzdienstleistungen, Gesundheit und Recht können im Einzelfall zugelassen werden, nach manueller Prüfung und gegen Nachweis der Berufszulassung, aber nur in den Vereinigten Staaten: außerhalb der Vereinigten Staaten bleibt Werbung für diese drei Dienstleistungsfamilien untersagt. Die Regeln wurden im August zweimal präzisiert, Fassung 1.4 zu Wohnen und Beschäftigung, Fassung 1.5 zu amerikanischen Rechtsdienstleistungen. Eine Anzeige darf kein einzelnes Stellenangebot und keine bestimmte Immobilie zur Miete oder zum Verkauf tragen; auf eine Plattform zu verweisen, die solche Angebote listet, bleibt möglich, solange weder die Kreation noch die Zielseite auf ein bestimmtes Inserat zeigt.

Was die Person auf der anderen Seite steuert

Die Werbeeinstellungen liegen in den Einstellungen von ChatGPT, für Konten mit Free und Go in den Regionen, in denen Werbung läuft. Dort lässt sich die Personalisierung abschalten, eine Anzeige ausblenden oder melden, der Grund für ihre Anzeige abrufen und die Daten löschen, die zur Auswahl dienen und bis zu dreißig Tage aufbewahrt werden.

Ohne Personalisierung passen die Anzeigen weiterhin zum laufenden Gespräch, aber andere Gespräche, der Werbeverlauf und die Themen werden nicht mehr genutzt. Ist das Gedächtnis aktiv, können Erinnerungen und jüngere Gespräche die Auswahl einer Anzeige beeinflussen. Interaktionen mit Werbung, also Ausblenden oder Klicken, werden nicht ins Gedächtnis geschrieben. Standardmäßig sieht ChatGPT die gezeigten Anzeigen nicht: Sie ihm zu zeigen ist eine bewusste Handlung, und sie gibt dem Werbetreibenden keinen Einfluss darauf, was ChatGPT anschließend dazu sagt. Im Plan Free gibt es eine werbefreie Nutzung, im Tausch gegen niedrigere Nutzungsgrenzen und eingeschränkten Zugang zu einigen Werkzeugen, und der Wechsel in beide Richtungen liegt in denselben Einstellungen.

Was beim Werbetreibenden ankommt

Der Bericht umfasst Impressionen, Klicks, Ausgaben, Klickrate, durchschnittliche Kosten pro Klick, durchschnittliche Kosten pro tausend Impressionen und Conversions. Gespräche, Verlauf, Erinnerungen, Namen, E-Mail-Adressen, IP-Adressen und der genaue Standort erreichen den Werbetreibenden nie: Was zurückkommt, ist aggregiert. Schreibt jemand einem Werbetreibenden über eine Anzeige, sieht dieser nur die an ihn gerichteten Nachrichten.

Die Messung nach dem Klick hat im Sommer Instrumente bekommen. Zu den statischen Tracking-Parametern, darunter UTM, die den Werbeklick überleben, kamen ein Pixel von OpenAI, eine Conversions-Schnittstelle und Anbindungen an Messlösungen von Drittanbietern. Der Kanal ist damit in Ihrer eigenen Statistik erkennbar, mit denselben Mitteln wie jede andere bezahlte Quelle, und eine Conversion lässt sich nun bis zur Kampagne zurückverfolgen, die sie erzeugt hat.

Drei Türen zum selben Inventar

Gekauft wird über den Selbstbedienungsmanager, über die Agenturgruppen, die die ersten Kampagnen platziert haben, oder über Technologiepartner. Criteo war der erste dieser Partner, der sich in den Pilotbetrieb integriert hat, gefolgt unter anderem von Adobe, Kargo, Pacvue und StackAdapt. Alle drei Türen führen zur selben Auktion; sie unterscheiden sich darin, wer die Kampagne baut und welcher Bericht darüber liegt. OpenAI nannte am 18. August Zehntausende von Werbetreibenden, die bereits Kampagnen geschaltet hatten.

Was Werbetreibende berichten

Veröffentlichte Berichte aus erster Hand sind weiterhin selten, deshalb haben wir eine Aufnahmeregel gesetzt und eingehalten: ein genannter Autor, eine genannte Ausgabe, ein genannter Zeitraum. Alles, was Richtwerte ohne Stichprobe und ohne Datum verkündet, blieb draußen, und das hat mehr Artikel entfernt als behalten. Acht Berichte bestehen die Regel.

Zwei Kampagnen über 200 und 500 Dollar tragen keinen Durchschnitt, und die Autoren der kleinen Tests sagen es selbst: eine Kreation, die um Funktionen statt um Bedürfnisse geschrieben wurde, ein Budget, das in etwa einer Stunde aufgebraucht war, ein erster Durchgang, den sein Autor eher einen Rauchtest als einen Test nennt. Diese Tabelle liest man wegen ihrer Achse, nicht wegen ihrer Höhen.

Diese Achse ist sichtbar. Die fünf Berichte ohne Conversion verkaufen alle an Fachleute, und Werbung erreicht die Pläne Free und Go: Ein großer Teil der gesuchten Käufer liegt bauartbedingt außerhalb des Inventars. Das einzige große Budget im Korpus, ein Verbraucherkonto mit eigenem Tracking, berichtet von Kosten pro Klick, die fünf- bis siebenmal niedriger liegen, und von einem positiven Rückfluss, mit Tageswerten zwischen dem 0,2- und dem 2,9-Fachen der Ausgaben über fünfzehn Tage.

Die beiden jüngsten Berichte bringen eine Größe hinein, die die ersten sechs nicht zeigten: das Gebot. Andy Brice bot zwischen sieben und fünfzehn Pence, wo der Manager zwei Pfund empfahl, holte damit knapp dreitausend Klicks zu je zehn Pence und am Ende vierzehn Installationen. Conversion Logix verglich die beiden Kaufarten über fünf Immobilienkampagnen und zahlte je Sitzung beim Kauf über Klicks weniger als halb so viel wie beim Kauf über Impressionen, 4,63 Dollar gegenüber 10,06, und das bei besserer Klickrate. Ein niedriges Gebot kauft also Volumen; offen bleibt, was dieses Volumen wert ist.

Die Sicht der Technologiepartner unterscheidet sich in Größenordnung und Art. Criteo berichtete im Juni 2026, dass über zweitausend Marken über seine Integration aktiv seien, mit Klickraten zwei- bis dreimal so hoch wie bei vergleichbaren Formaten anderswo und mit über achtzig Prozent des Werbeverkehrs von Neukunden, angeführt von Bekleidung, Wohneinrichtung, Unterhaltungselektronik, Automobil und Beauty. Das sind Zahlen von Criteo über die eigene Kundenbasis, in ausgewählten Segmenten, und eine unabhängige Prüfung in dieser Größenordnung gibt es bisher nicht.

Die im Pilotbetrieb genannten Marken sagen wiederum etwas anderes, und ihr Schweigen ist selbst eine Information: Target, Williams-Sonoma, Albertsons und The Knot Worldwide haben ihre Teilnahme bestätigt, keine hat Ergebnisse veröffentlicht. Die Marketingchefin von The Knot beschrieb einen Pilotbetrieb ohne harte Zielwerte, gedacht als Möglichkeit, Verhalten und Verkehr zu beobachten, solange das Format jung ist.

Die Messlücke und was sie verschoben hat

Vier der ersten sechs Berichte beschrieben dasselbe, ohne einander zu zitieren: Die Klickzahl der Plattform und die Statistik der Website stimmten nicht überein. Symphonic Digital verzeichnete im Juli 53 Klicks in der Plattform gegenüber 35 Sitzungen in der Analyse. Out of the Box Advisors fand in den eigenen Werkzeugen keinen passenden Verkehr. Grow My Ads stieß auf einen Tracking-Fehler, baute die Kampagne ohne UTM-Parameter neu auf und sah den Verkehr als direkt eintreffen. Opascope wechselte zu eigenem Tracking und berichtete, dass das native Dashboard Conversions zu niedrig zählte.

Die Messungen aus August und September beschreiben etwas anderes, und das ist die nützlichste Aktualisierung dieser Seite. Andy Brice prüfte zuerst genau diese Lücke und schloss sie aus: Die von OpenAI berichteten Klicks stimmten mit denen seiner Analyse überein. Auch Conversion Logix spricht nicht vom Zählen, sondern vom Bewerten: Die native Conversion-Kennzahl ließ die Agentur die Qualität nicht beurteilen, also verfolgte sie ihre eigenen Schlüsselereignisse. Dazwischen hat die am 18. August angekündigte Ausstattung ein Pixel, eine Conversions-Schnittstelle und Anbindungen von Drittanbietern zu Tracking-Parametern hinzugefügt, die den Klick ohnehin schon überlebten.

Die Lücke hat sich also vom Zählen zum Wert verschoben. Klicks zu zählen ist ein Problem mit vorhandenen Instrumenten; zu wissen, was ein Klick wert ist, bleibt Arbeit des Werbetreibenden, und sie wird vorbereitet, bevor das Budget zu laufen beginnt. Andy Brice musste seine Website mit einem Dritten instrumentieren, um festzustellen, dass die Mehrheit seiner Klicks von Menschen kam, und er stellte es fest. Was danach fehlte, war kein Zähler, sondern die Absicht hinter dem Klick.

Was das für einen Publizierenden bedeutet

Drei Dinge folgen aus dem Mechanismus selbst. Die erreichbare Zielgruppe sind die Pläne Free und Go, was die Obergrenze dessen setzt, was der Kanal erreichen kann. Gesponserte Fläche und zitierte Quellen entstehen in getrennten Systemen: Eine Kampagne ändert also nichts daran, wie die Antwort darüber zusammengesetzt wird. Und ein Werbeklick ist bei der Ankunft erkennbar, sofern die Parameter gesetzt sind, bevor das Budget zu laufen beginnt.

Der Korpus enthält einen Vergleich, der zweimal gelesen zu werden verdient, weil er von derselben Website stammt, aus demselben Zeitraum und aus der Hand desselben Autors. In den dreiundzwanzig Augusttagen, die Andy Brice gemessen hat, konvertierten die in ChatGPT gekauften Klicks mit 0,46 %, und die Besuche, die ohne Kauf aus den Antworten von ChatGPT kamen, mit 4,2 %. Es ist eine Website, ein Zeitraum und ein Autor, und es ist die einzige Messung dieses Korpus, in der beide Wettbewerbe dieses Bildschirms nebeneinander gezählt werden.

Wenn das Ziel ist, in der Antwort zu erscheinen statt darunter, dann ist das der andere Wettbewerb. Er hat eigene Mechanismen, die wir in was GEO ist und in warum ChatGPT Ihre Wettbewerber empfiehlt beschreiben. Das Budget, das auf die Antwort selbst zielt, folgt einer anderen Karte: den Quellen, die die Engines lesen, geordnet nach gemessenem Gewicht.