Comment fonctionnent les publicités dans ChatGPT : l'encart, l'enchère et la réponse au-dessus

Les publicités font partie de ChatGPT depuis le 9 février 2026, aux États-Unis, pour les personnes connectées aux formules Free et Go. Ce guide décrit le mécanisme tel qu'OpenAI le documente : où l'encart se place, comment une annonce est choisie, ce qu'elle coûte, ce qu'elle n'a pas le droit de toucher, et ce que la personne en face peut désactiver. Il rapporte ensuite ce que les premiers annonceurs ont publié de leur expérience. Faits vérifiés le 7 août 2026 dans le centre d'aide d'OpenAI et ses règles publicitaires.

Où l'encart se place, et qui le voit

Une annonce peut apparaître sous la fin d'une réponse. Elle est signalée comme sponsorisée et séparée visuellement de la réponse elle-même.

Elle s'adresse aux comptes des formules Free et Go. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu ne voient pas de publicité, pas plus que les comptes identifiés comme appartenant à des personnes de moins de 18 ans, à partir de l'âge déclaré et d'une prédiction d'âge. Les conversations temporaires n'en portent aucune. Cette règle d'éligibilité décide de bien plus qu'il n'y paraît, et la dernière section y revient.

L'unité publicitaire

Une annonce porte six éléments : le nom de l'annonceur, une favicon, un titre, une ligne de texte, une page d'arrivée et une image. Une réponse peut porter une ou plusieurs unités, qui présentent parfois plusieurs articles ou plusieurs annonceurs, et la longueur de la conversation entre en compte.

Comment une annonce est choisie plutôt qu'une autre

La sélection pèse le contexte et l'intention de la conversation en cours, la page d'arrivée de l'annonce, son titre et son texte, les indices de contexte et le ciblage réglés par l'annonceur, et, si la personnalisation des publicités est active, des signaux tirés de l'usage plus large de ChatGPT.

Les indices de contexte s'écrivent au niveau du groupe d'annonces. Ils décrivent les conversations, les sujets ou les situations où un produit peut être pertinent, et OpenAI précise qu'il ne s'agit pas de mots-clés en correspondance exacte et qu'ils ne garantissent la diffusion dans aucune conversation particulière. Un acheteur venu de la publicité sur les moteurs de recherche rencontre la différence dès la première heure : il n'y a pas de terme sur lequel enchérir, et le rapport ne rend pas les questions qui ont produit un clic.

Le classement et le prix

Parmi les annonces éligibles, le classement passe par une enchère au second prix pondérée par la pertinence. L'achat se fait par objectif : l'objectif Reach optimise les impressions et se paie au millier, l'objectif Clicks optimise les clics et se paie au clic valide. L'enchère maximale se règle au niveau du groupe d'annonces, et le gestionnaire indique si une enchère a des chances d'être compétitive. OpenAI conseille d'ouvrir une campagne au clic entre trois et cinq dollars.

Ce que l'achat ne touche pas

Les publicités tournent sur des systèmes séparés du modèle de conversation, et un annonceur n'a aucun moyen de façonner, de classer ni de modifier une réponse. Voir une annonce ne signifie pas que le produit est recommandé, et OpenAI énonce cette séparation comme un principe et non comme un réglage.

Cette frontière est la raison d'être de ce guide. Deux compétitions se déroulent l'une au-dessus de l'autre sur le même écran, et elles se gagnent de deux façons différentes. L'encart du bas s'achète aux enchères. Les sources citées dans la réponse, elles, ne sont pas à vendre : ce sont celles que le moteur est allé chercher et qu'il a choisi de créditer. Nous mesurons cette seconde compétition en continu, et sur ChatGPT elle est étroite. Le moteur cite au moins une source dans environ trois réponses sur quatre, et crédite près de six domaines distincts quand il cite, deux mesures que nous publions sous les noms AI Coverage et AI Density et dont nous avons mesuré l'écart entre moteurs dans une étude sur les chances d'être cité.

Là où une annonce n'a pas le droit d'aller

Les publicités ne sont pas éligibles à proximité de contenus sensibles ou réglementés, dont la santé personnelle, la santé mentale et la politique, et la publicité politique n'est pas acceptée. Pendant le test initial, les annonces se concentrent sur des secteurs grand public : produits de la maison et art de vivre, services locaux, voyage et expériences, produits numériques et éducation. Les annonceurs de la finance, de la santé et du droit peuvent être approuvés, au cas par cas et après examen manuel, et les règles de placement près des conversations sensibles continuent de s'appliquer.

Ce que la personne en face contrôle

Les réglages publicitaires vivent dans les paramètres de ChatGPT, pour les comptes Free et Go aux États-Unis. On y désactive la personnalisation, on masque une annonce, on la signale, on demande pourquoi elle s'affiche, et on efface les données qui servent à la choisir, conservées jusqu'à trente jours avant suppression.

Personnalisation désactivée, les annonces continuent de coller au fil en cours, mais les autres fils, l'historique publicitaire et les sujets ne servent plus. Si la mémoire est active, des souvenirs et des conversations récentes peuvent orienter le choix d'une annonce. Les interactions avec les publicités, masquer ou cliquer, ne s'écrivent pas dans la mémoire. Par défaut ChatGPT ne voit pas les annonces affichées : les lui montrer est un geste délibéré, et cela ne donne pas à l'annonceur la main sur ce que ChatGPT en dira ensuite. Sur la formule Free, une expérience sans publicité existe, en échange de limites d'usage plus basses et d'un accès réduit à certains outils.

Ce qui revient à l'annonceur

Le rapport couvre les impressions, les clics, la dépense, le taux de clic, le coût par clic moyen, le coût pour mille impressions moyen et les conversions. Les conversations, l'historique, les souvenirs, les noms, les adresses e-mail, les adresses IP et la localisation précise ne parviennent jamais à l'annonceur : ce qui revient est agrégé. Si quelqu'un écrit à un annonceur depuis une annonce, celui-ci ne voit que les messages qui lui sont adressés.

Une ligne de la documentation compte plus que les autres pour la mesure : les paramètres de suivi statiques, dont les UTM, survivent au clic publicitaire. Le canal est donc identifiable dans vos propres statistiques, par les mêmes moyens que n'importe quelle autre source payante.

Trois portes vers le même inventaire

L'achat passe par le gestionnaire en libre-service, par les groupes d'agences qui ont placé les premières campagnes, ou par des partenaires technologiques. Criteo a été le premier de ces partenaires à s'intégrer au pilote, suivi notamment d'Adobe, Kargo, Pacvue et StackAdapt. Les trois portes mènent à la même enchère ; elles diffèrent par qui construit la campagne et par le rapport qui vient par-dessus.

Ce que rapportent les premiers annonceurs

Les récits de première main publiés restent rares, nous avons donc posé une règle d'entrée et nous nous y sommes tenus : un auteur nommé, une dépense dite, une période dite. Tout ce qui annonçait des repères sans échantillon ni date a été écarté, et cela a retiré plus d'articles que cela n'en a gardé. Six récits passent la règle.

Deux campagnes à 200 et 500 dollars ne portent aucune moyenne, et les auteurs des petits tests le disent eux-mêmes : une création écrite autour de fonctionnalités plutôt que de besoins, un budget consommé en une heure environ, un premier passage que son auteur qualifie de test de fumée plutôt que de test. Ce tableau se lit pour son axe, pas pour ses niveaux.

Cet axe est visible. Les cinq récits sans conversion vendent tous à des professionnels, or la publicité s'adresse aux formules Free et Go : une grande part des acheteurs qu'ils visent se trouve hors inventaire par construction. Le seul gros budget du corpus, un compte grand public avec un suivi first party, rapporte un coût par clic cinq à sept fois plus bas et un retour positif, avec des valeurs quotidiennes allant de 0,2 à 2,9 fois la dépense sur quinze jours.

La vue depuis les partenaires technologiques diffère par l'échelle et par la nature. Criteo a rapporté en juin 2026 que plus de deux mille marques étaient en ligne via son intégration, avec des taux de clic deux à trois fois supérieurs à ceux de formats comparables ailleurs et plus de quatre-vingts pour cent du trafic publicitaire venant de nouveaux clients, l'habillement, l'ameublement, l'électronique grand public, l'automobile et la beauté menant les catégories. Ce sont les chiffres de Criteo sur sa propre base de clients, dans des secteurs sélectionnés, et aucune vérification indépendante à cette échelle n'existe à ce jour.

Les marques nommées dans le pilote disent encore autre chose, et leur silence est en soi une information : Target, Williams-Sonoma, Albertsons et The Knot Worldwide ont toutes confirmé leur participation, aucune n'a publié de performance. La directrice marketing de The Knot a décrit un pilote sans objectif chiffré, présenté comme une façon d'observer les comportements et le trafic pendant que le format est jeune.

Le fossé de mesure, rapporté quatre fois indépendamment

Quatre des six récits décrivent la même chose sans se citer les uns les autres : le décompte de clics de la régie et les statistiques du site ne s'accordent pas. Symphonic Digital a relevé 53 clics côté régie contre 35 sessions côté analytics. Out of the Box Advisors n'a retrouvé aucun trafic correspondant dans ses propres outils. Grow My Ads a heurté un bug de suivi, a reconstruit la campagne sans paramètres UTM, et a vu le trafic atterrir en direct. Opascope est passé à un suivi first party, en indiquant que le tableau de bord natif sous-compte les conversions.

La documentation et les récits pointent la même réparation. Les paramètres de suivi survivent au clic : une première campagne doit donc les porter dès la première heure, et le nombre de référence doit être celui qu'enregistrent vos propres statistiques. Un canal qu'on ne sait pas reconnaître à l'arrivée ne peut pas être jugé, et quatre récits indépendants du même écart disent que cette reconnaissance se prépare au lieu de se supposer.

Ce que cela laisse à un éditeur

Trois choses découlent du mécanisme lui-même. L'audience éligible, ce sont les formules Free et Go, ce qui fixe le plafond de ce que le canal peut atteindre. L'encart sponsorisé et les sources citées relèvent de systèmes séparés : une campagne ne change donc rien à la façon dont la réponse au-dessus se compose. Et un clic publicitaire est identifiable à l'arrivée, à condition que les paramètres soient posés avant que le budget ne commence à tourner.

Si l'objectif est d'apparaître dans la réponse plutôt qu'en dessous, c'est l'autre compétition. Elle a ses propres mécaniques, que nous décrivons dans ce qu'est le GEO et dans pourquoi ChatGPT recommande vos concurrents.