Comment fonctionnent les publicités dans ChatGPT : l'encart, l'enchère et la réponse au-dessus

Les publicités font partie de ChatGPT depuis le 9 février 2026, d'abord aux États-Unis, et depuis fin août 2026 sur trente et un marchés européens. Elles s'adressent aux personnes connectées aux formules Free et Go. Ce guide décrit le mécanisme tel qu'OpenAI le documente : où l'encart se place, comment une annonce est choisie, ce qu'elle coûte, ce qu'elle n'a pas le droit de toucher, et ce que la personne en face peut désactiver. Il rapporte ensuite ce que les annonceurs ont publié de leur expérience. Faits vérifiés le 8 septembre 2026 dans le centre d'aide d'OpenAI et ses règles publicitaires.

Où les publicités tournent, et qui les voit

Le pilote a commencé aux États-Unis le 9 février 2026. Huit autres marchés ont suivi pendant les six mois suivants, puis OpenAI a ouvert trente et un pays européens le 18 août 2026, dont l'Allemagne, la France, l'Espagne, l'Italie, la Suède, la Norvège, le Danemark, les Pays-Bas et l'Autriche. C'est sa plus large extension à ce jour, et elle porte à quarante le nombre de marchés où une annonce peut s'afficher.

Le côté annonceur suit un autre découpage, qu'il vaut mieux ne pas confondre avec le premier. Pour ouvrir un compte en libre-service, c'est l'entité juridique qui paie qui doit être établie dans un pays ouvert : ils sont cinquante-deux au 7 septembre 2026 sur la liste que tient OpenAI, Amérique du Nord, la plus grande partie de l'Europe, le Brésil, le Mexique, l'Inde, le Japon, la Corée, l'Australie, la Nouvelle-Zélande et onze marchés du Moyen-Orient et d'Afrique du Nord. L'accès en libre-service aux marchés européens a été ouvert le 31 août 2026 ; avant cette date, il fallait passer par l'équipe commerciale d'OpenAI, une agence ou un partenaire technologique.

Une annonce peut apparaître sous la fin d'une réponse. Elle est signalée comme sponsorisée et séparée visuellement de la réponse elle-même. Elle s'adresse aux comptes des formules Free et Go. Les comptes Plus, Pro, Business, Enterprise et Edu ne voient pas de publicité, pas plus que les comptes identifiés comme appartenant à des personnes de moins de 18 ans, à partir de l'âge déclaré et d'une prédiction d'âge. Les conversations temporaires n'en portent aucune, et pendant ce test le navigateur ChatGPT Atlas non plus. Cette règle d'éligibilité décide de bien plus qu'il n'y paraît, et la dernière section y revient.

L'unité publicitaire

Une annonce porte six éléments : le nom de l'annonceur, une favicon, un titre, une ligne de texte, une page d'arrivée et une image. Une réponse peut porter une ou plusieurs unités, qui présentent parfois plusieurs articles ou plusieurs annonceurs, et la longueur de la conversation entre en compte.

Comment une annonce est choisie plutôt qu'une autre

La sélection pèse le contexte et l'intention de la conversation en cours, la page d'arrivée de l'annonce, son titre et son texte, les indices de contexte et le ciblage réglés par l'annonceur, et, si la personnalisation des publicités est active, des signaux tirés de l'usage plus large de ChatGPT.

Cette dernière branche ne s'applique pas partout. La personnalisation n'est pas ouverte dans l'Espace économique européen ni en Suisse au lancement : sur ces marchés, une annonce se choisit sur le fil en cours et sur ce que l'annonceur a réglé, et rien d'autre.

Les indices de contexte s'écrivent au niveau du groupe d'annonces. Ils décrivent les conversations, les sujets ou les situations où un produit peut être pertinent, et OpenAI précise qu'il ne s'agit pas de mots-clés en correspondance exacte et qu'ils ne garantissent la diffusion dans aucune conversation particulière. Un acheteur venu de la publicité sur les moteurs de recherche rencontre la différence dès la première heure : il n'y a pas de terme sur lequel enchérir, et le rapport ne rend pas les questions qui ont produit un clic.

Le classement, les objectifs et le prix

Parmi les annonces éligibles, le classement passe par une enchère au second prix pondérée par la pertinence. L'achat se fait par objectif, et il y en a trois :

• CPM, le coût pour mille impressions, pour la portée et la couverture ;
• CPC, le coût par clic valide, pour le trafic ;
• oCPC, le coût par clic optimisé pour la conversion, qui vise une action mesurée après le clic et se facture au clic valide, jamais à la conversion.

L'enchère maximale se règle au niveau du groupe d'annonces, et le gestionnaire indique si une enchère a des chances d'être compétitive. OpenAI conseille d'ouvrir une campagne au clic entre trois et cinq dollars. Le budget se pose au total ou par jour, avec un minimum quotidien qui dépend de la devise de facturation : quinze euros, quinze livres, vingt-cinq dollars.

Une campagne porte aussi son ciblage : les pays visés, et aux États-Unis l'État, la zone de marché ou le code postal ; les surfaces, entre application iOS, application Android et web ; et des audiences personnalisées à inclure ou à exclure.

Ce que l'achat ne touche pas

Les publicités tournent sur des systèmes séparés du modèle de conversation, et un annonceur n'a aucun moyen de façonner, de classer ni de modifier une réponse. Voir une annonce ne signifie pas que le produit est recommandé, et OpenAI énonce cette séparation comme un principe et non comme un réglage.

Cette frontière est la raison d'être de ce guide. Deux compétitions se déroulent l'une au-dessus de l'autre sur le même écran, et elles se gagnent de deux façons différentes. L'encart du bas s'achète aux enchères. Les sources citées dans la réponse, elles, ne sont pas à vendre : ce sont celles que le moteur est allé chercher et qu'il a choisi de créditer. Nous mesurons cette seconde compétition en continu, et sur ChatGPT elle est étroite. Le moteur cite au moins une source dans environ trois réponses sur quatre, et crédite près de six domaines distincts quand il cite, deux mesures que nous publions sous les noms AI Coverage et AI Density et dont nous avons mesuré l'écart entre moteurs dans une étude sur les chances d'être cité. La vague suivante l'a remesuré un mois plus tard : ChatGPT ouvrait sa réponse aussi souvent, et créditait cinq domaines distincts au lieu de six.

Là où une annonce n'a pas le droit d'aller

Les publicités ne sont pas éligibles à proximité de contenus sensibles ou réglementés, dont la santé personnelle, la santé mentale et la politique, et la publicité politique n'est pas acceptée. Pendant le test initial, les annonces se concentrent sur des secteurs grand public : produits de la maison et art de vivre, services locaux, voyage et expériences, produits numériques et éducation.

Les catégories réglementées suivent une carte qui n'est pas celle des marchés ouverts, et c'est le point à vérifier avant de bâtir un plan. Les annonceurs de la finance, de la santé et du droit peuvent être approuvés au cas par cas, après examen manuel et sur justificatif d'autorisation d'exercer, mais aux États-Unis seulement : hors des États-Unis, la publicité pour ces trois familles de services reste interdite. Les règles se sont précisées deux fois en août, la version 1.4 sur le logement et l'emploi, la version 1.5 sur les services juridiques américains. Une annonce ne peut pas porter une offre d'emploi ni un bien à louer ou à vendre en particulier ; renvoyer vers une plateforme qui en publie reste possible tant que ni la création ni la page d'arrivée ne désignent une annonce précise.

Ce que la personne en face contrôle

Les réglages publicitaires vivent dans les paramètres de ChatGPT, pour les comptes Free et Go des régions où la publicité tourne. On y désactive la personnalisation, on masque une annonce, on la signale, on demande pourquoi elle s'affiche, et on efface les données qui servent à la choisir, conservées jusqu'à trente jours avant suppression.

Personnalisation désactivée, les annonces continuent de coller au fil en cours, mais les autres fils, l'historique publicitaire et les sujets ne servent plus. Si la mémoire est active, des souvenirs et des conversations récentes peuvent orienter le choix d'une annonce. Les interactions avec les publicités, masquer ou cliquer, ne s'écrivent pas dans la mémoire. Par défaut ChatGPT ne voit pas les annonces affichées : les lui montrer est un geste délibéré, et cela ne donne pas à l'annonceur la main sur ce que ChatGPT en dira ensuite. Sur la formule Free, une expérience sans publicité existe, en échange de limites d'usage plus basses et d'un accès réduit à certains outils, et l'on repasse d'un mode à l'autre depuis les mêmes réglages.

Ce qui revient à l'annonceur

Le rapport couvre les impressions, les clics, la dépense, le taux de clic, le coût par clic moyen, le coût pour mille impressions moyen et les conversions. Les conversations, l'historique, les souvenirs, les noms, les adresses e-mail, les adresses IP et la localisation précise ne parviennent jamais à l'annonceur : ce qui revient est agrégé. Si quelqu'un écrit à un annonceur depuis une annonce, celui-ci ne voit que les messages qui lui sont adressés.

La mesure après le clic s'est outillée pendant l'été. Aux paramètres de suivi statiques, dont les UTM, qui survivent au clic publicitaire, se sont ajoutés un pixel OpenAI, une API de conversions et des intégrations avec des solutions de mesure tierces. Le canal est donc identifiable dans vos propres statistiques, par les mêmes moyens que n'importe quelle autre source payante, et une conversion peut désormais remonter jusqu'à la campagne qui l'a produite.

Trois portes vers le même inventaire

L'achat passe par le gestionnaire en libre-service, par les groupes d'agences qui ont placé les premières campagnes, ou par des partenaires technologiques. Criteo a été le premier de ces partenaires à s'intégrer au pilote, suivi notamment d'Adobe, Kargo, Pacvue et StackAdapt. Les trois portes mènent à la même enchère ; elles diffèrent par qui construit la campagne et par le rapport qui vient par-dessus. OpenAI indiquait le 18 août que des dizaines de milliers d'annonceurs avaient déjà diffusé des campagnes.

Ce que rapportent les premiers annonceurs

Les récits de première main publiés restent rares, nous avons donc posé une règle d'entrée et nous nous y sommes tenus : un auteur nommé, une dépense dite, une période dite. Tout ce qui annonçait des repères sans échantillon ni date a été écarté, et cela a retiré plus d'articles que cela n'en a gardé. Huit récits passent la règle.

Deux campagnes à 200 et 500 dollars ne portent aucune moyenne, et les auteurs des petits tests le disent eux-mêmes : une création écrite autour de fonctionnalités plutôt que de besoins, un budget consommé en une heure environ, un premier passage que son auteur qualifie de test de fumée plutôt que de test. Ce tableau se lit pour son axe, pas pour ses niveaux.

Cet axe est visible. Les cinq récits sans conversion vendent tous à des professionnels, or la publicité s'adresse aux formules Free et Go : une grande part des acheteurs qu'ils visent se trouve hors inventaire par construction. Le seul gros budget du corpus, un compte grand public avec un suivi first party, rapporte un coût par clic cinq à sept fois plus bas et un retour positif, avec des valeurs quotidiennes allant de 0,2 à 2,9 fois la dépense sur quinze jours.

Les deux derniers entrants ajoutent une variable que les six premiers ne montraient pas : l'enchère. Andy Brice a enchéri entre sept et quinze pence quand le gestionnaire lui conseillait deux livres, a obtenu près de trois mille clics à dix pence pièce, et quatorze installations au bout. Conversion Logix a comparé les deux modes sur cinq campagnes immobilières et a payé la session moins de la moitié en achat au clic qu'en achat à l'impression, 4,63 dollars contre 10,06, avec un meilleur taux de clic par-dessus le marché. L'enchère basse achète donc du volume, la question qui reste étant ce que ce volume vaut.

La vue depuis les partenaires technologiques diffère par l'échelle et par la nature. Criteo a rapporté en juin 2026 que plus de deux mille marques étaient en ligne via son intégration, avec des taux de clic deux à trois fois supérieurs à ceux de formats comparables ailleurs et plus de quatre-vingts pour cent du trafic publicitaire venant de nouveaux clients, l'habillement, l'ameublement, l'électronique grand public, l'automobile et la beauté menant les catégories. Ce sont les chiffres de Criteo sur sa propre base de clients, dans des secteurs sélectionnés, et aucune vérification indépendante à cette échelle n'existe à ce jour.

Les marques nommées dans le pilote disent encore autre chose, et leur silence est en soi une information : Target, Williams-Sonoma, Albertsons et The Knot Worldwide ont toutes confirmé leur participation, aucune n'a publié de performance. La directrice marketing de The Knot a décrit un pilote sans objectif chiffré, présenté comme une façon d'observer les comportements et le trafic pendant que le format est jeune.

Le fossé de mesure, et ce qui l'a déplacé

Quatre des six premiers récits décrivaient la même chose sans se citer les uns les autres : le décompte de clics de la régie et les statistiques du site ne s'accordaient pas. Symphonic Digital a relevé 53 clics côté régie contre 35 sessions côté analytics en juillet. Out of the Box Advisors n'a retrouvé aucun trafic correspondant dans ses propres outils. Grow My Ads a heurté un bug de suivi, a reconstruit la campagne sans paramètres UTM, et a vu le trafic atterrir en direct. Opascope est passé à un suivi first party, en indiquant que le tableau de bord natif sous-comptait les conversions.

Les deux relevés d'août et de septembre décrivent autre chose, et c'est la mise à jour la plus utile de cette page. Andy Brice a commencé par vérifier ce même écart et l'a écarté : les clics rapportés par OpenAI collaient à ceux de son outil d'analyse. Conversion Logix ne parle pas non plus de comptage, mais de qualification : la métrique de conversion native ne lui a pas permis de juger de la qualité, et l'agence a suivi ses propres événements clés. Entre-temps, l'outillage annoncé le 18 août a ajouté un pixel, une API de conversions et des intégrations tierces à des paramètres de suivi qui survivaient déjà au clic.

L'écart s'est donc déplacé, du comptage vers la valeur. Compter les clics est un problème résolu par des instruments qui existent ; savoir ce qu'un clic vaut reste le travail de l'annonceur, et il se prépare avant que le budget ne commence à tourner. Andy Brice a dû instrumenter son site avec un tiers pour établir que la majorité de ses clics venaient bien d'humains, et il l'a établi. Ce qui manquait ensuite n'était pas un compteur, c'était l'intention derrière le clic.

Ce que cela laisse à un éditeur

Trois choses découlent du mécanisme lui-même. L'audience éligible, ce sont les formules Free et Go, ce qui fixe le plafond de ce que le canal peut atteindre. L'encart sponsorisé et les sources citées relèvent de systèmes séparés : une campagne ne change donc rien à la façon dont la réponse au-dessus se compose. Et un clic publicitaire est identifiable à l'arrivée, à condition que les paramètres soient posés avant que le budget ne commence à tourner.

Le corpus offre une comparaison qui vaut la peine d'être lue deux fois, parce qu'elle vient du même site, sur la même période, entre les mains du même auteur. Sur les vingt-trois jours d'août mesurés par Andy Brice, les clics achetés dans ChatGPT ont converti à 0,46 %, et les visites venues des réponses de ChatGPT sans achat, à 4,2 %. C'est un site, une période et un auteur, et c'est la seule mesure de ce corpus où les deux compétitions de cet écran sont comptées côte à côte.

Si l'objectif est d'apparaître dans la réponse plutôt qu'en dessous, c'est l'autre compétition. Elle a ses propres mécaniques, que nous décrivons dans ce qu'est le GEO et dans pourquoi ChatGPT recommande vos concurrents. Le budget qui vise la réponse elle-même suit une autre carte : les sources que les moteurs lisent, classées par poids mesuré.