Cómo funcionan los anuncios en ChatGPT: el espacio patrocinado, la subasta y la respuesta que va encima

Los anuncios forman parte de ChatGPT desde el 9 de febrero de 2026, primero en Estados Unidos, después en treinta y un mercados europeos desde finales de agosto y en el Sudeste Asiático y Taiwán desde el 23 de septiembre: OpenAI cuenta ya más de sesenta países. Se dirigen a los planes Free y Go. Esta guía describe el mecanismo tal como OpenAI lo documenta: dónde se coloca el espacio patrocinado, cómo se elige un anuncio, cuánto cuesta, qué no tiene derecho a tocar y qué puede desactivar la persona que está al otro lado. Después recoge lo que los anunciantes han publicado de su experiencia. Hechos verificados el 8 de octubre de 2026 en el centro de ayuda de OpenAI y en sus políticas publicitarias.

Dónde funcionan los anuncios y quién los ve

El piloto empezó en Estados Unidos el 9 de febrero de 2026. Otros ocho mercados siguieron durante los seis meses posteriores, y después OpenAI abrió treinta y un países europeos el 18 de agosto de 2026, entre ellos Alemania, Francia, España, Italia, Suecia, Noruega, Dinamarca, los Países Bajos y Austria. El 23 de septiembre llegaron Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia, Vietnam y Taiwán, tras Australia, Nueva Zelanda, Japón, Corea del Sur e India, y OpenAI cuenta ya más de sesenta países.

El lado del anunciante sigue su propia regla, y conviene no confundir una con otra. Para abrir una cuenta de autoservicio, la entidad jurídica que anuncia y paga tiene que estar establecida en un país abierto: eran sesenta y tres el 8 de octubre de 2026 en la lista que mantiene OpenAI, once más que un mes antes, con América del Norte, la mayor parte de Europa, Brasil, México, India, Japón, Corea, el Sudeste Asiático, Taiwán, Australia, Nueva Zelanda y mercados de Oriente Medio y el norte de África. Una cuenta nueva de autoservicio empieza en su país de origen, y solo puede anunciarse en los demás países abiertos una vez verificada su identidad y alcanzado allí un nivel de gasto exigido.

Un anuncio puede aparecer debajo del final de una respuesta. Se señala como patrocinado y se separa visualmente de la respuesta. Se dirige a las cuentas de los planes Free y Go, y también se muestran anuncios a quienes usan ChatGPT sin iniciar sesión, donde se mantienen aptos para todos los públicos. Las cuentas Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu no ven publicidad, y tampoco las cuentas identificadas como pertenecientes a menores de 18 años, a partir de la edad declarada y de una predicción de edad. Los chats temporales no llevan ninguno, y durante esta prueba el navegador ChatGPT Atlas tampoco. Esta regla de elegibilidad decide mucho más de lo que parece, y la última sección vuelve sobre ella.

La unidad publicitaria

Un anuncio lleva seis elementos: el nombre del anunciante, un favicon, un título, una línea de texto, una página de destino y una imagen. Una respuesta puede llevar una o varias unidades, que a veces presentan varios artículos o varios anunciantes, y la longitud de la conversación entra en cuenta. Una campaña también puede construirse a partir de un feed de productos, y así es como un catálogo de Shopify llega a la subasta.

Desde el 16 de septiembre de 2026, la unidad puede adaptarse al hilo. Cuando el anunciante activa la opción, sus títulos y descripciones existentes se reescriben según el contexto de la conversación y se traducen al idioma preferido de la persona. El idioma de un anuncio se elige según la ubicación, los ajustes de idioma y la conversación, y puede diferir del idioma de la interfaz.

Se suman dos formatos nuevos, ambos en Estados Unidos por ahora. Los agentes patrocinados, en prueba desde el mismo día con una selección de anunciantes, permiten a una persona que ha visto un anuncio abrir una conversación señalada con un agente de la empresa, separada de las respuestas de ChatGPT y del hilo donde apareció el anuncio. Y un formato visual con imágenes más grandes, anunciado el 5 de octubre, se probará durante la generación de imágenes a partir de finales de octubre con un primer grupo de anunciantes, distinto de la imagen que se está creando.

Cómo se elige un anuncio y no otro

La selección pondera el contexto y la intención de la conversación en curso, la página de destino del anuncio, su título y su texto, las pistas de contexto y la segmentación que fija el anunciante y, si la personalización de anuncios está activa, señales del uso más amplio de ChatGPT.

Esa última rama no se aplica en todas partes. La personalización no está abierta en el Espacio Económico Europeo ni en Suiza en el lanzamiento: en esos mercados un anuncio se elige por el hilo en curso y por lo que fijó el anunciante, y por nada más.

Las pistas de contexto se escriben en el grupo de anuncios. Describen las conversaciones, los temas o las situaciones donde un producto puede ser pertinente, y OpenAI precisa que no son palabras clave de concordancia exacta y que no garantizan la entrega en ninguna conversación concreta. Quien llega desde la publicidad en buscadores encuentra la diferencia en la primera hora: no hay término sobre el que pujar, y el informe no devuelve las preguntas que produjeron un clic.

La clasificación, los objetivos y el precio

Entre los anuncios elegibles, la clasificación pasa por una subasta de segundo precio ponderada por la pertinencia. La compra se hace por objetivo, y hay tres:

• Vistas, facturadas por mil impresiones (CPM), para el alcance y la cobertura;
• Clics, facturados por clic válido (CPC), para el tráfico;
• Conversiones, que orientan la entrega hacia un evento de conversión estándar y nunca se facturan por conversión: o por clic válido (oCPC), o por mil impresiones (oCPM), la opción más reciente, en la que también cuentan para la optimización las conversiones que siguen a una simple vista sin clic.

Desde agosto, los nuevos grupos de anuncios elegibles pujan de forma automática por defecto: la estrategia Maximize results fija y ajusta las pujas para sacar del presupuesto el mayor número de resultados posible, y no garantiza ningún objetivo de coste por clic, de coste por adquisición ni de retorno. El anunciante que necesita un techo vuelve a una puja máxima manual, para la que OpenAI aconseja partir de tres a cinco dólares por clic, y el gestor indica si una puja tiene posibilidades de ser competitiva. En una campaña de conversión, el techo se fija por conversión, y OpenAI no da ningún importe recomendado.

El presupuesto se pone por total o por día, con un mínimo diario que depende de la divisa de facturación: quince euros, quince libras, veinticinco dólares. Un presupuesto diario es una media sobre una semana de domingo a sábado: un día concreto puede gastar hasta el doble, la semana nunca más de siete veces el importe, y una campaña que agota su semana antes de tiempo se detiene hasta la siguiente aunque siga apareciendo como activa.

Una campaña lleva también su segmentación: los países a los que apunta y, donde está disponible, una región, una ciudad, un área de mercado o un código postal; las superficies, entre aplicaciones iOS y Android, web móvil y web de escritorio; audiencias personalizadas para incluir o excluir, con un mínimo de veinticinco mil personas reconocidas para incluir y mejor evitadas en el Espacio Económico Europeo y en Suiza mientras la personalización siga cerrada allí; y, para los anunciantes elegibles desde el 5 de octubre, expresiones que excluir.

Lo que la compra no toca

Los anuncios funcionan en sistemas separados del modelo de conversación, y un anunciante no tiene ninguna forma de moldear, clasificar ni alterar una respuesta. Ver un anuncio no significa que el producto esté recomendado, y OpenAI enuncia esa separación como un principio y no como un ajuste.

Esa frontera es la razón de ser de esta guía. Dos competiciones ocurren una encima de la otra en la misma pantalla, y se ganan de dos maneras distintas. El espacio de abajo se compra en subasta. Las fuentes citadas dentro de la respuesta no están en venta: son las que el motor fue a buscar y decidió acreditar. Medimos esa segunda competición de forma continua, y en ChatGPT es estrecha. El motor cita al menos una fuente en aproximadamente tres de cada cuatro respuestas, y acredita cerca de seis dominios distintos cuando cita, dos medidas que publicamos con los nombres AI Coverage y AI Density y cuya diferencia entre motores medimos en un estudio sobre las posibilidades de ser citado. La oleada siguiente volvió a medirlo un mes después: ChatGPT abría su respuesta con la misma frecuencia, y acreditaba cinco dominios distintos en lugar de seis. Y las fuentes que acredita son en gran parte suyas: preguntado el mismo día por la misma cuestión, ChatGPT comparte como mucho el 3,5 % de sus fuentes citadas con cada uno de los demás motores que medimos, como medimos en agosto y septiembre.

Los agentes patrocinados quedan del mismo lado de esa frontera. Se abren desde el anuncio, llevan la mención del anunciante y permanecen separados de las respuestas independientes de ChatGPT y del hilo que la persona empezó.

Adónde no puede ir un anuncio

Los anuncios no son elegibles cerca de contenidos sensibles o regulados, entre ellos la salud personal, la salud mental y la política, y la publicidad política no se acepta. Durante la prueba inicial, los anuncios se concentran en sectores de gran consumo: hogar y estilo de vida, servicios locales, viajes y experiencias, productos digitales y educación. Desde el 5 de octubre, DoubleVerify e Integral Ad Science llevan a cabo pilotos que evalúan esas salvaguardas en un entorno de prueba controlado, sin acceso a conversaciones reales.

Las categorías reguladas siguen un mapa propio, que no es el de los mercados abiertos, y ahí está lo que hay que comprobar antes de montar un plan. Los anunciantes de finanzas, salud y servicios jurídicos pueden ser aprobados caso por caso, tras revisión manual y con justificante de habilitación profesional, pero solo en Estados Unidos: fuera de Estados Unidos, la publicidad de esas tres familias de servicios sigue prohibida. Las reglas se precisaron tres veces en dos meses: la versión 1.4 sobre vivienda y empleo y la versión 1.5 sobre los servicios jurídicos estadounidenses en agosto, y después la versión 1.6 en septiembre, que explicita el derecho de OpenAI a rechazar un anuncio contrario a sus principios publicitarios, a sus intereses comerciales o a su posición competitiva. Un anuncio no puede llevar una oferta de empleo concreta ni un inmueble concreto en alquiler o en venta; enlazar a una plataforma que los publica sigue siendo posible mientras ni la creatividad ni la página de destino señalen un anuncio en particular.

Lo que controla la persona que está al otro lado

Los controles publicitarios viven en los ajustes de ChatGPT, para las cuentas Free y Go de las regiones donde funciona la publicidad. Allí se desactiva la personalización, se oculta un anuncio, se denuncia, se pregunta por qué aparece y se borran los datos que sirven para elegirlo, conservados hasta treinta días antes de su eliminación.

Con la personalización desactivada, los anuncios siguen ajustándose al hilo en curso, pero los demás hilos, el historial publicitario y los temas ya no se usan. Si la memoria está activa, recuerdos y conversaciones recientes pueden orientar la elección de un anuncio. Las interacciones con la publicidad, ocultar o hacer clic, no se escriben en la memoria. Por defecto ChatGPT no ve los anuncios mostrados: enseñárselos es un gesto deliberado, y no da al anunciante la mano sobre lo que ChatGPT dirá después. En el plan Free existe una experiencia sin publicidad, a cambio de límites de uso más bajos y sin acceso a algunas herramientas, entre ellas la generación de imágenes y la investigación profunda, y se pasa de un modo al otro desde esos mismos ajustes.

Lo que vuelve al anunciante

El informe cubre impresiones, clics, gasto, tasa de clics, coste por clic medio, coste por mil impresiones medio y conversiones. Las conversaciones, el historial, los recuerdos, los nombres, las direcciones de correo, las direcciones IP y la ubicación precisa nunca llegan al anunciante: lo que vuelve está agregado. Si alguien escribe a un anunciante desde un anuncio, este solo ve los mensajes que le envían. Las impresiones, los clics y la tasa de clics se actualizan aproximadamente cada quince minutos; el gasto puede llegar con siete u ocho horas de retraso.

La medición posterior al clic se equipó durante el verano, y otra vez en octubre. A los parámetros de seguimiento estáticos, entre ellos los UTM, que sobreviven al clic publicitario, se sumaron en agosto un píxel de OpenAI, una API de conversiones e integraciones con soluciones de medición de terceros. El 5 de octubre, OpenAI amplió esa lista: Hightouch, Tealium y LiveRamp para enviar los datos de conversión desde los sistemas existentes, proveedores de atribución para web y aplicaciones como AppsFlyer, Adjust, Branch, Northbeam, Triple Whale y DV Rockerbox, y primeros experimentos geográficos de incrementalidad con Haus, Measured y WorkMagic. El canal es por tanto identificable en sus propias estadísticas, por los mismos medios que cualquier otra fuente de pago, y una conversión puede remontarse hasta la campaña que la produjo.

Cinco puertas hacia el mismo inventario

La compra pasa por el gestor de autoservicio, por los grupos de agencias que colocaron las primeras campañas o por socios tecnológicos. Criteo fue el primero de esos socios en integrarse al piloto, seguido entre otros por Adobe, Kargo, Pacvue y StackAdapt. Desde el 16 de septiembre se abren otras dos puertas desde herramientas que las empresas ya usan: HubSpot, primer socio CRM, desde donde una cuenta crea anuncios y hace el seguimiento de sus contactos, y una aplicación de Shopify para comerciantes, abierta primero en Estados Unidos y en los demás mercados publicitarios a partir del 23 de septiembre. Un plugin permite además crear y analizar campañas desde el propio ChatGPT. Todas las puertas llevan a la misma subasta; se diferencian en quién construye la campaña y en el informe que se añade encima. OpenAI indicaba a finales de agosto que sus anuncios habían alcanzado mil millones de dólares de ingresos anualizados en menos de doscientos días, con decenas de miles de anunciantes en campaña.

Lo que cuentan los anunciantes

Los relatos de primera mano publicados siguen siendo escasos, así que fijamos una regla de entrada y la mantuvimos: un autor con nombre, un gasto declarado, un periodo declarado. Todo lo que anunciaba referencias sin muestra ni fecha quedó fuera, y eso retiró más artículos de los que dejó; también este mes, un comunicado sin periodo fechado y una prueba sin gasto declarado se quedaron fuera. Trece relatos pasan la regla.

Dos campañas de 200 y 500 dólares no sostienen ninguna media, y los autores de las pruebas pequeñas lo dicen ellos mismos: una creatividad escrita alrededor de funciones y no de necesidades, un presupuesto consumido en cerca de una hora, un primer intento que su propio autor califica de prueba de humo más que de prueba. Esta tabla se lee por su eje, no por sus niveles.

Ese eje se ve, y ha resistido con cinco relatos más. Los seis relatos sin conversión venden todos a profesionales, y la publicidad se dirige a los planes Free y Go: gran parte de los compradores a los que apuntan queda fuera del inventario por construcción. Los dos que informan de un retorno positivo venden ambos al gran público: Opascope, unos 60 000 dólares en quince días con un coste por clic cinco a siete veces menor y valores diarios de 0,2 a 2,9 veces el gasto, y Common Thread Collective, para un producto vendido por encima de mil dólares, entre 3,3 y 6,8 veces según el modelo de atribución.

Floyd Blaikie midió ese eje directamente, algo que ningún otro relato había hecho. Una herramienta de identificación de visitantes instalada en la página de destino puso nombre a una parte del tráfico de pago: 336 clics, 146 organizaciones identificadas, cinco de ellas en el perfil al que apuntaba la campaña. El gestor no ofrece esa lectura; el equipo había descrito su objetivo en las pistas de contexto, y tenía previsto probar las audiencias personalizadas abiertas ese mismo mes.

Los últimos en entrar añaden dos variables que los seis primeros no mostraban. La primera es la puja. Andy Brice pujó entre siete y quince peniques cuando el gestor le aconsejaba dos libras, obtuvo cerca de tres mil clics a diez peniques cada uno y catorce instalaciones al final. Windmill Strategy fijó un máximo de veinte dólares y pagó entre cinco y seis, que es exactamente lo que hace una subasta de segundo precio. Conversion Logix comparó los dos modos en cinco campañas inmobiliarias y pagó la sesión a menos de la mitad comprando por clic que por impresión, 4,63 dólares frente a 10,06, y con mejor tasa de clics por añadidura. La segunda es el mercado. En los cinco países donde Synter se anunció durante nueve días, el coste por mil impresiones apenas se movió, pero el Reino Unido hizo clic al 0,72 % frente al 0,33 % de Estados Unidos, de modo que un clic costó allí 5,10 dólares frente a 10,62. La puja baja compra volumen, entonces, y un mercado que hace más clic lo compra más barato; lo que queda por saber es cuánto vale ese volumen.

La vista desde los socios tecnológicos difiere en escala y en naturaleza. Criteo informó en junio de 2026 de que más de dos mil marcas estaban activas mediante su integración, con tasas de clics dos a tres veces superiores a las de formatos comparables en otros entornos y más del ochenta por ciento del tráfico publicitario procedente de clientes nuevos, con moda, mobiliario, electrónica de consumo, automoción y belleza a la cabeza de las categorías. Son las cifras de Criteo sobre su propia base de clientes, en sectores seleccionados, y no existe todavía verificación independiente a esa escala. OpenAI publicó una segunda serie el 5 de octubre, cifras de sus socios de medición sobre marcas con nombre: un coste por adquisición un 15,3 % inferior a la referencia de WeightWatchers en buscadores según DV Rockerbox, un 67 % de las compras incrementales procedentes de clientes nuevos para la marca de bienestar Dose según WorkMagic, y un 93 % de visitantes nuevos para Portland Leather según Triple Whale. Ninguna de las dos series declara el gasto ni el periodo que hay detrás de sus cifras, y por eso se leen junto a la tabla y no dentro de ella.

Las marcas nombradas en el piloto dicen aún otra cosa, y su silencio es en sí una información: Target, Williams-Sonoma, Albertsons y The Knot Worldwide han confirmado su participación, y ninguna ha publicado resultados. La directora de marketing de The Knot describió un piloto sin objetivos cifrados, presentado como una manera de observar comportamientos y tráfico mientras el formato es joven.

La brecha de medición, y lo que la ha desplazado

Cuatro de los seis primeros relatos describían lo mismo sin citarse entre sí: el recuento de clics de la plataforma y las estadísticas del sitio no coincidían. Symphonic Digital registró 53 clics en la plataforma frente a 35 sesiones en analítica en julio. Out of the Box Advisors no encontró tráfico correspondiente en sus propias herramientas. Grow My Ads chocó con un fallo de seguimiento, reconstruyó la campaña sin parámetros UTM y vio el tráfico aterrizar como directo. Opascope pasó a un seguimiento propio, indicando que el panel nativo contaba de menos las conversiones.

Las lecturas de agosto y de septiembre describen otra cosa, y es la actualización más útil de esta página. Andy Brice empezó por comprobar esa misma brecha y la descartó: los clics que informaba OpenAI coincidían con los que registraba su herramienta de analítica. Conversion Logix tampoco habla de recuento, sino de calificación: la métrica de conversión nativa no le permitió juzgar la calidad, así que la agencia siguió sus propios eventos clave. Entretanto, el instrumental anunciado el 18 de agosto añadió un píxel, una API de conversiones e integraciones de terceros a unos parámetros de seguimiento que ya sobrevivían al clic.

La brecha se ha desplazado, pues, del recuento al valor. Contar los clics es un problema con instrumentos que existen; saber cuánto vale un clic sigue siendo trabajo del anunciante, y se prepara antes de que el presupuesto empiece a correr. Andy Brice tuvo que instrumentar su sitio con un tercero para establecer que la mayoría de sus clics venían de humanos, y lo estableció. Lo que faltaba después no era un contador, era la intención detrás del clic.

Los relatos añadidos este mes confirman ese desplazamiento, y muestran el alcance de la pregunta por el valor. El retorno de Common Thread Collective se duplica según el modelo de atribución, de 3,3 a 6,8 veces, con el mismo gasto y las mismas ventas. Hüseyin Ograk señala que un retorno leído sobre la primera compra infravalora a los clientes que vuelven a comprar. Floyd Blaikie tuvo que identificar a las empresas detrás de los clics para saber cuánto valían.

Los anuncios de OpenAI en octubre responden en ese terreno y no en el del recuento. Una campaña de conversión facturada por impresión cuenta las conversiones que siguen a una vista sin clic, y los experimentos de incrementalidad con Haus, Measured y WorkMagic apuntan a lo que un anuncio provocó y no a lo que simplemente vino después; OpenAI describe ese trabajo como incipiente. La pregunta ha avanzado así un paso más, de cuánto vale un clic a qué cambió el anuncio.

Qué deja esto a quien publica

Tres cosas se derivan del mecanismo mismo. La audiencia elegible son los planes Free y Go y el uso sin sesión iniciada, lo que fija el techo de lo que el canal puede alcanzar. El espacio patrocinado, el agente patrocinado y las fuentes citadas dependen de sistemas separados: una campaña no cambia nada en la forma en que se compone la respuesta que está encima. Y un clic publicitario es identificable a la llegada, siempre que los parámetros estén puestos antes de que el presupuesto empiece a correr.

El corpus ofrece una comparación que merece leerse dos veces, porque viene del mismo sitio, en el mismo periodo y de la mano del mismo autor. En los veintitrés días de agosto que midió Andy Brice, los clics comprados dentro de ChatGPT convirtieron al 0,46 %, y las visitas llegadas desde las respuestas de ChatGPT sin compra, al 4,2 %. Es un sitio, un periodo y un autor, y es la única medida de este corpus donde las dos competiciones de esa pantalla se cuentan una al lado de la otra.

Si el objetivo es aparecer dentro de la respuesta y no debajo, esa es la otra competición. Tiene sus propias mecánicas, que describimos en qué es el GEO y en por qué ChatGPT recomienda a sus competidores. El presupuesto que apunta a la respuesta misma sigue otro mapa: las fuentes que los motores leen, ordenadas por peso medido.