Cómo funcionan los anuncios en ChatGPT: el espacio patrocinado, la subasta y la respuesta que va encima

Los anuncios forman parte de ChatGPT desde el 9 de febrero de 2026, primero en Estados Unidos, y desde finales de agosto de 2026 en treinta y un mercados europeos. Se dirigen a las personas conectadas en los planes Free y Go. Esta guía describe el mecanismo tal como OpenAI lo documenta: dónde se coloca el espacio patrocinado, cómo se elige un anuncio, cuánto cuesta, qué no tiene derecho a tocar y qué puede desactivar la persona que está al otro lado. Después recoge lo que los anunciantes han publicado de su experiencia. Hechos verificados el 8 de septiembre de 2026 en el centro de ayuda de OpenAI y en sus políticas publicitarias.

Dónde funcionan los anuncios y quién los ve

El piloto empezó en Estados Unidos el 9 de febrero de 2026. Otros ocho mercados siguieron durante los seis meses posteriores, y después OpenAI abrió treinta y un países europeos el 18 de agosto de 2026, entre ellos Alemania, Francia, España, Italia, Suecia, Noruega, Dinamarca, los Países Bajos y Austria. Es su mayor ampliación hasta la fecha, y eleva a cuarenta el número de mercados donde puede mostrarse un anuncio.

El lado del anunciante sigue otro reparto, y conviene no confundir uno con otro. Para abrir una cuenta de autoservicio, la entidad jurídica que anuncia y paga tiene que estar establecida en un país abierto: eran cincuenta y dos el 7 de septiembre de 2026 en la lista que mantiene OpenAI, con América del Norte, la mayor parte de Europa, Brasil, México, India, Japón, Corea, Australia, Nueva Zelanda y once mercados de Oriente Medio y el norte de África. El acceso de autoservicio a los mercados europeos se abrió el 31 de agosto de 2026; antes de esa fecha había que pasar por el equipo comercial de OpenAI, una agencia o un socio tecnológico.

Un anuncio puede aparecer debajo del final de una respuesta. Se señala como patrocinado y se separa visualmente de la respuesta. Se dirige a las cuentas de los planes Free y Go. Las cuentas Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu no ven publicidad, y tampoco las cuentas identificadas como pertenecientes a menores de 18 años, a partir de la edad declarada y de una predicción de edad. Los chats temporales no llevan ninguno, y durante esta prueba el navegador ChatGPT Atlas tampoco. Esta regla de elegibilidad decide mucho más de lo que parece, y la última sección vuelve sobre ella.

La unidad publicitaria

Un anuncio lleva seis elementos: el nombre del anunciante, un favicon, un título, una línea de texto, una página de destino y una imagen. Una respuesta puede llevar una o varias unidades, que a veces presentan varios artículos o varios anunciantes, y la longitud de la conversación entra en cuenta.

Cómo se elige un anuncio y no otro

La selección pondera el contexto y la intención de la conversación en curso, la página de destino del anuncio, su título y su texto, las pistas de contexto y la segmentación que fija el anunciante y, si la personalización de anuncios está activa, señales del uso más amplio de ChatGPT.

Esa última rama no se aplica en todas partes. La personalización no está abierta en el Espacio Económico Europeo ni en Suiza en el lanzamiento: en esos mercados un anuncio se elige por el hilo en curso y por lo que fijó el anunciante, y por nada más.

Las pistas de contexto se escriben en el grupo de anuncios. Describen las conversaciones, los temas o las situaciones donde un producto puede ser pertinente, y OpenAI precisa que no son palabras clave de concordancia exacta y que no garantizan la entrega en ninguna conversación concreta. Quien llega desde la publicidad en buscadores encuentra la diferencia en la primera hora: no hay término sobre el que pujar, y el informe no devuelve las preguntas que produjeron un clic.

La clasificación, los objetivos y el precio

Entre los anuncios elegibles, la clasificación pasa por una subasta de segundo precio ponderada por la pertinencia. La compra se hace por objetivo, y hay tres:

• CPM, el coste por mil impresiones, para el alcance y la cobertura;
• CPC, el coste por clic válido, para el tráfico;
• oCPC, el coste por clic optimizado para la conversión, que apunta a una acción medida después del clic y se factura por clic válido, nunca por conversión.

La puja máxima se fija en el grupo de anuncios, y el gestor indica si una puja tiene posibilidades de ser competitiva. OpenAI aconseja abrir una campaña de clics entre tres y cinco dólares. El presupuesto se pone por total o por día, con un mínimo diario que depende de la divisa de facturación: quince euros, quince libras, veinticinco dólares.

Una campaña lleva también su segmentación: los países a los que apunta y, dentro de Estados Unidos, el estado, el área de mercado o el código postal; las superficies, entre aplicación iOS, aplicación Android y web; y audiencias personalizadas para incluir o excluir.

Lo que la compra no toca

Los anuncios funcionan en sistemas separados del modelo de conversación, y un anunciante no tiene ninguna forma de moldear, clasificar ni alterar una respuesta. Ver un anuncio no significa que el producto esté recomendado, y OpenAI enuncia esa separación como un principio y no como un ajuste.

Esa frontera es la razón de ser de esta guía. Dos competiciones ocurren una encima de la otra en la misma pantalla, y se ganan de dos maneras distintas. El espacio de abajo se compra en subasta. Las fuentes citadas dentro de la respuesta no están en venta: son las que el motor fue a buscar y decidió acreditar. Medimos esa segunda competición de forma continua, y en ChatGPT es estrecha. El motor cita al menos una fuente en aproximadamente tres de cada cuatro respuestas, y acredita cerca de seis dominios distintos cuando cita, dos medidas que publicamos con los nombres AI Coverage y AI Density y cuya diferencia entre motores medimos en un estudio sobre las posibilidades de ser citado. La oleada siguiente volvió a medirlo un mes después: ChatGPT abría su respuesta con la misma frecuencia, y acreditaba cinco dominios distintos en lugar de seis.

Adónde no puede ir un anuncio

Los anuncios no son elegibles cerca de contenidos sensibles o regulados, entre ellos la salud personal, la salud mental y la política, y la publicidad política no se acepta. Durante la prueba inicial, los anuncios se concentran en sectores de gran consumo: hogar y estilo de vida, servicios locales, viajes y experiencias, productos digitales y educación.

Las categorías reguladas siguen un mapa propio, que no es el de los mercados abiertos, y ahí está lo que hay que comprobar antes de montar un plan. Los anunciantes de finanzas, salud y servicios jurídicos pueden ser aprobados caso por caso, tras revisión manual y con justificante de habilitación profesional, pero solo en Estados Unidos: fuera de Estados Unidos, la publicidad de esas tres familias de servicios sigue prohibida. Las reglas se precisaron dos veces en agosto, la versión 1.4 sobre vivienda y empleo, la versión 1.5 sobre los servicios jurídicos estadounidenses. Un anuncio no puede llevar una oferta de empleo concreta ni un inmueble concreto en alquiler o en venta; enlazar a una plataforma que los publica sigue siendo posible mientras ni la creatividad ni la página de destino señalen un anuncio en particular.

Lo que controla la persona que está al otro lado

Los controles publicitarios viven en los ajustes de ChatGPT, para las cuentas Free y Go de las regiones donde funciona la publicidad. Allí se desactiva la personalización, se oculta un anuncio, se denuncia, se pregunta por qué aparece y se borran los datos que sirven para elegirlo, conservados hasta treinta días antes de su eliminación.

Con la personalización desactivada, los anuncios siguen ajustándose al hilo en curso, pero los demás hilos, el historial publicitario y los temas ya no se usan. Si la memoria está activa, recuerdos y conversaciones recientes pueden orientar la elección de un anuncio. Las interacciones con la publicidad, ocultar o hacer clic, no se escriben en la memoria. Por defecto ChatGPT no ve los anuncios mostrados: enseñárselos es un gesto deliberado, y no da al anunciante la mano sobre lo que ChatGPT dirá después. En el plan Free existe una experiencia sin publicidad, a cambio de límites de uso más bajos y de un acceso reducido a algunas herramientas, y se pasa de un modo al otro desde esos mismos ajustes.

Lo que vuelve al anunciante

El informe cubre impresiones, clics, gasto, tasa de clics, coste por clic medio, coste por mil impresiones medio y conversiones. Las conversaciones, el historial, los recuerdos, los nombres, las direcciones de correo, las direcciones IP y la ubicación precisa nunca llegan al anunciante: lo que vuelve está agregado. Si alguien escribe a un anunciante desde un anuncio, este solo ve los mensajes que le envían.

La medición posterior al clic se equipó durante el verano. A los parámetros de seguimiento estáticos, entre ellos los UTM, que sobreviven al clic publicitario, se sumaron un píxel de OpenAI, una API de conversiones e integraciones con soluciones de medición de terceros. El canal es por tanto identificable en sus propias estadísticas, por los mismos medios que cualquier otra fuente de pago, y una conversión ya puede remontarse hasta la campaña que la produjo.

Tres puertas hacia el mismo inventario

La compra pasa por el gestor de autoservicio, por los grupos de agencias que colocaron las primeras campañas o por socios tecnológicos. Criteo fue el primero de esos socios en integrarse al piloto, seguido entre otros por Adobe, Kargo, Pacvue y StackAdapt. Las tres puertas llevan a la misma subasta; se diferencian en quién construye la campaña y en el informe que se añade encima. OpenAI indicaba el 18 de agosto que decenas de miles de anunciantes ya habían lanzado campañas.

Lo que cuentan los anunciantes

Los relatos de primera mano publicados siguen siendo escasos, así que fijamos una regla de entrada y la mantuvimos: un autor con nombre, un gasto declarado, un periodo declarado. Todo lo que anunciaba referencias sin muestra ni fecha quedó fuera, y eso retiró más artículos de los que dejó. Ocho relatos pasan la regla.

Dos campañas de 200 y 500 dólares no sostienen ninguna media, y los autores de las pruebas pequeñas lo dicen ellos mismos: una creatividad escrita alrededor de funciones y no de necesidades, un presupuesto consumido en cerca de una hora, un primer intento que su propio autor califica de prueba de humo más que de prueba. Esta tabla se lee por su eje, no por sus niveles.

Ese eje se ve. Los cinco relatos sin conversión venden todos a profesionales, y la publicidad se dirige a los planes Free y Go: gran parte de los compradores a los que apuntan queda fuera del inventario por construcción. El único presupuesto grande del corpus, una cuenta de gran consumo con seguimiento propio, informa de un coste por clic cinco a siete veces menor y de un retorno positivo, con valores diarios que van de 0,2 a 2,9 veces el gasto a lo largo de quince días.

Los dos últimos en entrar añaden una variable que los seis primeros no mostraban: la puja. Andy Brice pujó entre siete y quince peniques cuando el gestor le aconsejaba dos libras, obtuvo cerca de tres mil clics a diez peniques cada uno y catorce instalaciones al final. Conversion Logix comparó los dos modos en cinco campañas inmobiliarias y pagó la sesión a menos de la mitad comprando por clic que por impresión, 4,63 dólares frente a 10,06, y con mejor tasa de clics por añadidura. La puja baja compra volumen, entonces; lo que queda por saber es cuánto vale ese volumen.

La vista desde los socios tecnológicos difiere en escala y en naturaleza. Criteo informó en junio de 2026 de que más de dos mil marcas estaban activas mediante su integración, con tasas de clics dos a tres veces superiores a las de formatos comparables en otros entornos y más del ochenta por ciento del tráfico publicitario procedente de clientes nuevos, con moda, mobiliario, electrónica de consumo, automoción y belleza a la cabeza de las categorías. Son las cifras de Criteo sobre su propia base de clientes, en sectores seleccionados, y no existe todavía verificación independiente a esa escala.

Las marcas nombradas en el piloto dicen aún otra cosa, y su silencio es en sí una información: Target, Williams-Sonoma, Albertsons y The Knot Worldwide han confirmado su participación, y ninguna ha publicado resultados. La directora de marketing de The Knot describió un piloto sin objetivos cifrados, presentado como una manera de observar comportamientos y tráfico mientras el formato es joven.

La brecha de medición, y lo que la ha desplazado

Cuatro de los seis primeros relatos describían lo mismo sin citarse entre sí: el recuento de clics de la plataforma y las estadísticas del sitio no coincidían. Symphonic Digital registró 53 clics en la plataforma frente a 35 sesiones en analítica en julio. Out of the Box Advisors no encontró tráfico correspondiente en sus propias herramientas. Grow My Ads chocó con un fallo de seguimiento, reconstruyó la campaña sin parámetros UTM y vio el tráfico aterrizar como directo. Opascope pasó a un seguimiento propio, indicando que el panel nativo contaba de menos las conversiones.

Las lecturas de agosto y de septiembre describen otra cosa, y es la actualización más útil de esta página. Andy Brice empezó por comprobar esa misma brecha y la descartó: los clics que informaba OpenAI coincidían con los que registraba su herramienta de analítica. Conversion Logix tampoco habla de recuento, sino de calificación: la métrica de conversión nativa no le permitió juzgar la calidad, así que la agencia siguió sus propios eventos clave. Entretanto, el instrumental anunciado el 18 de agosto añadió un píxel, una API de conversiones e integraciones de terceros a unos parámetros de seguimiento que ya sobrevivían al clic.

La brecha se ha desplazado, pues, del recuento al valor. Contar los clics es un problema con instrumentos que existen; saber cuánto vale un clic sigue siendo trabajo del anunciante, y se prepara antes de que el presupuesto empiece a correr. Andy Brice tuvo que instrumentar su sitio con un tercero para establecer que la mayoría de sus clics venían de humanos, y lo estableció. Lo que faltaba después no era un contador, era la intención detrás del clic.

Qué deja esto a quien publica

Tres cosas se derivan del mecanismo mismo. La audiencia elegible son los planes Free y Go, lo que fija el techo de lo que el canal puede alcanzar. El espacio patrocinado y las fuentes citadas dependen de sistemas separados: una campaña no cambia nada en la forma en que se compone la respuesta que está encima. Y un clic publicitario es identificable a la llegada, siempre que los parámetros estén puestos antes de que el presupuesto empiece a correr.

El corpus ofrece una comparación que merece leerse dos veces, porque viene del mismo sitio, en el mismo periodo y de la mano del mismo autor. En los veintitrés días de agosto que midió Andy Brice, los clics comprados dentro de ChatGPT convirtieron al 0,46 %, y las visitas llegadas desde las respuestas de ChatGPT sin compra, al 4,2 %. Es un sitio, un periodo y un autor, y es la única medida de este corpus donde las dos competiciones de esa pantalla se cuentan una al lado de la otra.

Si el objetivo es aparecer dentro de la respuesta y no debajo, esa es la otra competición. Tiene sus propias mecánicas, que describimos en qué es el GEO y en por qué ChatGPT recomienda a sus competidores. El presupuesto que apunta a la respuesta misma sigue otro mapa: las fuentes que los motores leen, ordenadas por peso medido.