O título que as IA citam é o que tem a forma da pergunta, 58 % contra 24 %

Alguém termina de escrever um artigo e precisa lhe dar um título. Chegam dois conselhos, e eles se contradizem. A otimização para buscadores manda pôr um número na frente, «Os 10 melhores», porque foi isso que os buscadores premiaram durante vinte anos. A otimização para as IA manda o contrário, fazer a pergunta que a página responde, porque um assistente procura uma resposta e não uma lista.

Decidimos a disputa em 4.791 respostas de seis assistentes. Nenhum dos dois conselhos se sustenta.

O que decide não é uma forma. É uma correspondência.

O que se vê olhando só as páginas citadas

O reflexo é recolher os títulos das páginas citadas e contar. Em 15.024 citações de artigos, essa contagem devolve isto.

A conclusão se escreve sozinha: publique listas numeradas com superlativo, nunca publique perguntas. Ela é falsa, e por uma razão que nada tem a ver com as IA. Falta o denominador a essa contagem. Se 36 % das páginas citadas trazem um número na frente, pode ser apenas que 36 % das páginas que o motor tinha diante de si o trouxessem. Mede-se a composição da web, não uma preferência.

Faltam as páginas que o motor leu e não citou.

A testemunha

Um dos seis motores as devolve. Quando o Claude responde, o registro guarda tanto as páginas que ele citou quanto as que abriu sem citar. Os dois grupos vêm da mesma resposta: mesma pergunta, mesmo motor, mesmo instante, mesma língua, mesma passagem de busca. O que os separa é a citação em si.

Seiscentas e sessenta e nove respostas trazem essa testemunha, sobre 201 perguntas distintas e seis línguas. Contêm 3.561 páginas citadas e 4.061 páginas lidas sem citação. O título foi obtido para 96,3 % dos 3.419 endereços; uma vez postos de lado os muros antirrobô e as páginas que não são artigos, restam 5.606 observações em 657 respostas.

A esses dados se faz então uma única pergunta: entre as páginas que um motor tinha diante de si para uma dada pergunta, aquelas cujo título traz determinada marca são citadas mais vezes do que as outras?

As duas receitas caem juntas

Uma razão de chances igual a 1 quer dizer que a marca não muda nada. O número na frente mede 1,02 e o ponto de interrogação 1,10, e o intervalo de ambos contém o 1. Não é falta de dados: com 5.606 observações, o intervalo do número na frente exclui qualquer efeito acima de 16 %.

A pergunta inverte o sinal

Os efeitos não faltam. Apontam em direções opostas conforme o que a pergunta pede, e se anulam quando somados. Eis as taxas de citação observadas, depois de separadas as respostas segundo a demanda.

O mesmo título com superlativo, do tipo «Best CRM for small business», é citado em 24 % das vezes quando a pergunta procura como fazer alguma coisa, e em 57 % quando pergunta qual é o melhor. Mesmo corpus, mesmo motor, mesma semana.

Em razões de chances, sobre as páginas vistas em resposta a uma pergunta do tipo «como»: um título how-to vale 2,39, uma lista numerada 0,28, um superlativo 0,15. Numa pergunta de classificação o superlativo volta a passar de 1, em 1,32, e o how-to cai para 0,66. O ponto de interrogação obedece à mesma lei: vale 2,14 diante de uma pergunta do tipo «como» e 0,60 diante de uma pergunta que não é uma.

Um título cuja forma responde à forma da pergunta é citado 1,50 vez mais. E errar a forma custa mais do que não ter nenhuma: numa pergunta do tipo «como», um título com superlativo é citado em 24 % das vezes enquanto um título sem marca particular é citado em 50 %.

O que ganha em toda parte

Uma única medida sobe em todas as famílias de perguntas, nas quatro línguas com material suficiente para serem testadas e nos dois modelos do motor testemunha: a parcela das palavras plenas da pergunta que o título retoma.

A objeção é evidente: retomar as palavras de uma pergunta é simplesmente tratar do assunto. O corpus responde em parte. O endereço de uma página já diz muito de seu assunto, e a correspondência do endereço sozinho vale 1,37. Ora, entre as páginas cujo endereço já retoma metade das palavras da pergunta, aquelas cujo título também as retoma são citadas 4,36 vezes mais. O título pesa mais onde o assunto já está resolvido.

Por língua, o efeito vai de 1,38 em inglês a 2,32 em alemão, 6,78 em espanhol e 8,66 em francês. O inglês é o mercado mais trabalhado, portanto aquele em que os títulos já mais se parecem, e aquele em que retomar a pergunta rende menos.

Dois sinais de pontuação, e nenhum vem do folclore

Dois traços sobrevivem à correção para testes múltiplos. Um parêntese no título vale 1,46, e em dois casos de três ele contém um ano: «(2026)», «(Guia 2026)». Não diz nada do conteúdo: data a página dentro do único fragmento de texto que um motor vê antes de abrir o que quer que seja. Dois-pontos valem 0,80: o título em dois tempos, «Assunto: promessa», é citado um quinto menos.

Os motores não concordam entre si

A testemunha emparelhada só existe para um motor. Uma segunda comparação cobre os seis, e é mais fraca: para uma mesma pergunta e uma mesma semana, reúnem-se as páginas citadas por pelo menos um motor e olha-se quais cada um reteve.

O ChatGPT e o Perplexity vão em direções opostas sobre as mesmas páginas: a lista numerada vale 0,29 num e 1,86 no outro. O fundo da discordância está no que cada um cita, e os perfis de sites por trás das respostas já diziam: 82 % das citações do Perplexity são artigos, contra 43 % no ChatGPT, que cita muito mais páginas iniciais, páginas de produto e documentação.

As fontes que contam também não se parecem entre si. Quarenta domínios passam de vinte citações de artigo no corpus. A parcela de seus títulos com um número na frente vai de 0 % a 100 %, mediana de 39 %. Trinta e um desses quarenta domínios nunca usam um ponto de interrogação, e nenhum passa de 18 %. Imitar «o que fazem os sites citados» equivale a tirar a sorte.

O que isso muda para você

Escreva o título depois da pergunta, não antes. Parta da formulação que seu mercado realmente digita e retome suas palavras plenas no título: é o único gesto que ganha em toda parte, nas quatro línguas testadas como nos dois modelos do motor testemunha.

Ajuste em seguida a forma à demanda. Uma pergunta do tipo «como» pede um título how-to, uma pergunta sobre qual é o melhor pede um superlativo, e errar a forma custa mais do que não ter nenhuma.

Date no título, entre parênteses. O efeito é pequeno, mas é real e não depende da pergunta.

E pare de acreditar em receitas de forma. O número na frente e o ponto de interrogação, tomados em si mesmos, não rendem nada. O que os faz funcionar é o que têm pela frente.

Método

O corpus cobre 4.791 respostas de seis assistentes a 309 perguntas distintas, de 6 de julho a 2 de setembro de 2026, em seis línguas e sobre umas vinte áreas. Cada resposta fica arquivada com suas fontes citadas e sua data, o que dá 46.712 citações para 24.978 endereços em 8.763 domínios.

A análise principal apoia-se nas 669 respostas em que o motor devolve também as páginas lidas sem citação. O teste é um Cochran-Mantel-Haenszel estratificado por resposta: cada resposta é sua própria comparação, o que neutraliza a pergunta, a língua, a área e o instante. Os intervalos são os de Robins-Breslow-Greenland, confirmados por um bootstrap sobre as respostas, e a correção de Holm aplica-se à família das dez marcas testadas. Três contraprovas deixam os resultados de pé: uma só página por domínio e por resposta, os títulos em bruto com a faixa do site mantida, e o maior painel retirado.

A grade de classificação dos títulos foi escrita antes de qualquer cálculo e depois auditada à mão sobre setenta títulos sorteados. Apareceram oito defeitos, entre eles muros antirrobô tomados por títulos e uma lista perdida porque a palavra seguinte ao número tinha duas letras. Os oito foram corrigidos e toda a análise refeita.

Cabe dizer três limites. A testemunha só existe para um motor, em dois de seus modelos, onde o resultado se reproduz; a comparação entre os seis é descritiva. A posição em que uma página foi encontrada não fica no registro, o que impede separar o que a camada de busca ordenou do que o modelo escolheu: o que se mede é o resultado que interessa a um editor, ser citado em vez de apenas lido. E o título é tudo o que observamos da página, ao passo que um título que retoma a pergunta costuma ser uma página que a responde; a comparação com o endereço limita a objeção sem a levantar.

As parcelas de composição e a comparação entre motores apoiam-se nos títulos obtidos para um sorteio de 41 % dos endereços do corpus. O corpus emparelhado, esse, está obtido a 96,3 %.

Medido com Epovest.